第十二章 广告设计与制作1、信息设计 •在广告战略上取得 广告客户的认同 •选择信息模式 •创造一个主画面 •撰写脚本 •找寻合适的导演 •寻找制作间或动画 •工作室 •在前期制作会议上 明确工作细节 •确定场地或搭建布景 3、制作（拍摄） •导演主管拍摄

　　 （1）吸引注意力。视觉在引起和保持人们的注意力方 面比文字技高一筹。  （2）强化记忆。视觉能嵌入心智，因为人们通常是以 视觉碎片或容易记住的主要形象来记忆信息的。  （3）增强信念。眼见为实，视觉增加了信息的可信度。  （4）讲述有趣的故事。以视觉的形式讲故事更吸引人， 并能保持兴趣。  （5）快速传播。  （6）产生联想。广告主会经常把产品与代表生活方式、 使用者类型等的视觉联想联系起来。

　　• （1）画窗式布局。最常见，通常是单个的主要视觉占据 大约60~70%的广告版面，其正下方是一个标题和文本区， 在底部以标识或签名作为信息的结尾。 • （2）全插图式布局。插图占据了整个广告区域，且把文 本信息嵌入图片之中。 • （3）分格或格式布局。这一布局采用许多尺寸相匹配或 相称的图片。如果所有的图片尺寸都相同，那么整个布局 看上去就像窗格或连环漫画。 • （4）文字为主式布局。强调文字信息而不是图片，可能 有插图，但插图一般嵌入文字之中，或者放在一个次要的 位置上，如整个布局的底部。

　　 照片较之插图更加真实可信，但在趣味性方面照片远远 不如插图。插图省却了照片中的很多细枝末节，更易于 识别、记忆图画中的“关键部分”。  在广告中使用照片或插图通常取决于广告战略及其对真 实性或幻想性的需要。

　　 艺术总监使用色彩吸引注意力、提供真实性、制造情绪 和建立品牌识别。  当现实性在广告信息传递中十分重要时，全彩照片必不 可少。  颜色还能帮助广告表达一种情绪。

　　• （5）熙熙攘攘式布局。这是一种把插图、字体、色彩等 许多要素混合一体的布局方式，故意制作一种拥挤、混杂 的画面。这通常是折扣商店或轮胎公司等零售商采用的广 告布局方式。 • （6）非线性布局。一种比较现代的布局方式，看这种布 局的广告可以从任何一个地方开始。这种布局方式对年轻 人起作用，因为他们习惯打破常规，但对于年长者并没有 那么有效。

　　– 影子/背景。使前景与背景之间的联系尽可能显而易见，背 景不要与主体色相冲突，不能喧宾夺主。

　　• 报纸：报纸的内容被快速的印刷在廉价、粗糙、能吸水的 新闻纸上Bsports，其表面不适合处理精细的细节，特别是彩色照 片和精美的字体。 • 杂志：纸张优于报纸，因此杂志广告的图像更富表现力， 精美的色彩和图像是杂志与报纸广告的主要差别。现在杂 志开始借助更富创意的方式来吸引读者的注意，如带香味 的连载漫画、画面中含有电子芯片，以及在翻开时可以发 出悦耳的音乐。 • 户外广告的设计原则

　　• （1）视线引导。设计人员通常会为眼睛浏览信息元素设 定一条视觉路线）视觉中心。视觉重心只有一个，焦点只有一个，任 何其他的东西都是次要的。 • （3）统一性。通过统一性，一则广告的所有要素都融合 成一个一致的形象，相邻元素的接触和并置，可以增强统 一性和方向感。 • （4）留白。布局中没有被插图和文字覆盖的区域叫做留 白或负空间。留白自身就是一种设计元素——要么作为单 独的设计元素出现，要么将关系不很密切的设计要素分开。 • （5）反衬。反衬可以使一个元素从其他元素中凸显出来， 从而彰显其重要性。反衬可以通过尺寸（大与小）、色彩 （深与浅）来实现。

　　• 简化、简化、再简化。一个布局中挤入的元素越多，冲击 力就越容易分散。元素越少，冲击力就越强。

　　• 草图：速写的、简略的草图。 • 粗略布局：表明设计要素应安排在什么地方。 • 初稿和终稿。它们按照尺寸制作并用于内部展示或展示给

　　• 制稿版：会将所有元素做最后定为以进行复制，最后的成 品是用于实际制作的高分辨率的电脑文件。

　　• 平衡。包括正式平衡和非正式平衡两种类型。前者是对称 的，并且是从左向右集中。正式平衡比较保守、稳重，更

　　能激起人的兴趣，因为它们单调乏味。文字与插图可以不 成比例，一般来说插图要占2/3~3/5的页面（广告不是以

　　 排版是指由字体大小和样式决定的印刷广告外观。  字体有审美作用，字体选择能对信息的冲击力和情绪产 生微妙的影响。  字库  齐行  字体测量

　　 易读性：字体的易读性是指识别文字的难易程度。许多 排版方式会阻碍阅读的进程。如反白和套印，阅读起来 都会很困难。

　　 布局就是按照人们的审美习惯去安排这些视觉要素的位 置以及各自的顺序。  常用的几种广告布局方式：

　　 艺术总监负责创造视觉冲击力。艺术总监要决定是否在 印刷广告、电影或电视动画中使用艺术手法或照片，以 及艺术风格的类型。  艺术总监在图形设计方面受过严格的训练，包括美术、 摄影、排版、色彩运用和计算机设计软件的使用等方面。  艺术总监及其他从事广告创意的人所面临的最大难题之 一是如何把概念性的东西转化为文字和图像。  除广告外，艺术总监也会参与品牌或公司标识、商品宣 传资料的设计，商店或公司办公室内的布景，以及品牌 视觉形象的其他方面的设计。

　　 在大多数广告中，吸引注意力的力量主要来自视觉。  设计人员发现印刷广告中的图片所吸引的读者人数能比 标题多两倍。因此，插图越大，越能吸引消费者注意力； 广告图片越多，也越能促使更多的读者进入广告正文。  强大的视觉冲击力会使初始的注意力转化为持续的兴趣。  人们不仅仅关注广告视觉，更容易记住由图像构成的广 告。  在广告中，戏剧性的视觉和文字的表述方式可增强视觉 的冲击力。