“它经济”崛起宠物短视频软广告如何抓住“养宠人”的心？iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年中国宠物经济产业规模将达4936亿元，同比增长25.2%，预计2025年市场规模达8114亿元。近年来，随着新媒体短视频平台的迅速发展，以及短视频植入广告的热潮，“它经济”也悄悄崛起，宠物博主们纷纷以自己的宠物作为拍摄对象，由此诞生了一个个“网红萌宠”。这些“网红萌宠”的“带货”能力不容小觑，单拿宠物食品消费这一版块来说，有56.7%的消费者从短视频平台获取资讯然后购买食品。宠物博主以宠物周边的消费品牌为主要“带货”内容，除此之外还会涉及其他的生活用品。

　　短视频平台在宠物食品的消费资讯的获取途径中占有重要的比例，宠物短视频软广告植入与其他类型短视频有哪些不同，又有哪些特点，本文将会围绕B站账号“亮亮也是酿酿”展开讨论，并用ROI理论来分析其短视频软广告的植入方式。

　　ROI理论比较集中地代表了美国艺术派广告的创作概念，“是广告大师威廉·伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制定出的广告策略上的一套广告理论”，他认为广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要。

　　ROI理论的核心观点认为，优秀的广告必须具备三个基本特征，即关联性（relevance)、原创性（originality）和震撼力（impact)。关联性是指广告创意的主题必须与商品、消费者甚至竞争者密切相关；原创性即广告创意应该打破常规，与众不同，触及消费者心灵；震撼力就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的效力。

　　短视频软广告是短视频广告中的一个类型。李复达将短视频广告分为了硬广告和软广告两大类型。“硬广告是企业将制作好的官方广告视频通过短视频平台直接投放，软广告则是UCG（用户生产内容）模式。企业通过与短视频平台用户合作，将产品或服务的介绍融入用户制作的视频，大多以内容营销的方法进行产品或服务的传播。软广告的合作对象一般是网红、该产品领域的意见领袖等等。”

　　短视频软广告应用于各个类型的短视频，而本文专门讨论短视频软广告中宠物类视频的植入广告。B站up主“亮亮也是酿酿”的短视频软广告的植入就做得非常成功。2021年，她在B站一共发布了23条视频，其中有11条植入软广。而2022年她发布了16条视频，其中有10条植入软广。不管“亮亮也是酿酿”发布的视频有没有植入广告，其视频观看量都能达到百万左右。尤其是她在2021年10月16日发布的一条植入广告的视频，甚至有高达408.2万的观看量。有B站网友甚至在她没有植入的广告视频下方表示，没有广告有点“美中不足”。通过这些数据，可以看出“亮亮也是酿酿”的软广告植入效果非常好，因此本文想基于ROI理论，探讨其短视频软广告植入的叙事策略。

　　此部分主要研究“亮亮也是酿酿”在B站发布的短视频软广告，因其叙事策略与ROI理论的适配性很高，所以研究者将两者结合，意在为其他短视频博主做软广植入时提供借鉴以及参考。

　　一般来说，“短视频软广告按营销侧重点分类的话，可以分成场景式广告、情感型广告和网红式广告”。而“亮亮也是酿酿”在其视频中植入广告时，常常运用场景的建构和情感的塑造，由此建立与商品和观众的关联性。

　　这里的关联性分为两点，首先要讨论的是广告创意与商品的关联性。在2021年7月30日“亮亮也是酿酿”发布了一期由高洁丝爪心包赞助的视频，这期视频的播放量达到226.5万。与up主发布的其他视频不同，这则视频主要由平时不太出镜一只三花猫担任故事主角。up主围绕这只猫的性格特点，展开了本期视频的叙述。up主将这只猫的形象塑造成了一只脾气不好同时还有健忘症的“傻猫”。但在这种铺垫过后，故事情节开始转折，因为这只猫咪健忘、不会记仇，所以up主在痛经发脾气过后，还能抱着它取暖，这时就顺理成章地引出了本期视频的广告。up主把这只猫的形象比喻成了“卫生巾”，一种类似于“及时雨”的隐喻，而恰好广告中还有关于“猫”的要素——爪心包。由此可见，这个广告植入的创意与商品有着很大的关联性。

　　其次要注意的是，广告创意与观众的关联性。“亮亮也是酿酿”在2022年发布了10条软广告植入视频，其中有5条是家用清洁电器，比如空气净化器、除螨仪、洗地机等家电。up主根据每个产品的特性，来建构情境，将消费者代入与之相同的困境之下，最后引出广告产品来解决问题，这是这位up主植入的叙事策略。而宠物在其中总是扮演着制造问题的角色。这种情境的构建下，会让一部分观看其视频且养宠物的群体非常有代入感。

　　“商品广告最重要的是传达商品的有效信息。为了强调商品的特点，生动形象地表达商品的个性特征，广告常常需要为产品找一个关联体，把产品的有关特性从关联的身上反映出来。”以上面提到的视频内容为例，up主在做高洁丝爪心包的软广植入时，猫就被其作为“关联体”来反映爪心包的相关特性。

　　ROI理论的第二点追求原创性是指“广告的创意应该与众不同，要有自己的独特想法，新颖作为广告创作的根本要求，需要创作者突破束缚，寻找令人耳目一新的内容”。

　　这一要点是“亮亮也是酿酿”的短视频软广告非常鲜明的特征之一。在其发布的视频中，每到广告植入的时刻，都会有弹幕表示“猝不及防”“居然猜错广告了”“文案绝了”等等。up主还是会建构一个情境，但是会在内容与文案上下功夫，给观众造成一种原来她是在打广告的恍然大悟感。这种感觉会对观众的内心产生一定的冲击，但是如果文案与剧情的讲述很合理，这种“冲击感”就会变成“惊喜感”。

　　这里，研究者将分析其2022年7月发布的一则短视频软广告。该视频的时长是5分钟，在前面长达3分54秒的时间，讲述了这样一个故事：up主的家里原本有三只猫，但现在多收养了两只流浪猫。按照猫的规矩，先来到家里的猫地位比后来家里的猫的地位高，那么先来的猫会给后来的猫舔毛。因为猫一直在舔毛，这个时候软广告就出现了，up主提出需要一台“空气净化器”来帮忙“吸毛”。在此之前，虽然有观众预感可能会是“化毛膏”的广告，但并猜到是“空气净化器”。这种“冲击感”再配上up主流畅的视频编排，形成其独特的视频模式。

　　震撼力是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的效力。“广告创意的震撼性越强，越容易促使消费者产生品牌好感或购买，出于首因效应，这种好感或不会轻易被改变，也就是说被记住的概率越大。”

　　up主“亮亮也是酿酿”通过打造情感符号，来提升视频的震撼力。在“亮亮也是酿酿”的视频中，猫以及围绕猫发生的事件就是那个联系观众的“情感符号”。up主为每一只猫都打造了“猫设”即猫的个性Bsports官方网站，如前文提到的三花猫，是一只“脾气不好且健忘的傻猫”。同时另外两只出镜较多的猫，一只叫“小乖”，一只叫“亮亮”。“小乖”是一只“聪明爱主人的像小狗一样的猫”，而“亮亮”则是一只“漂亮且有7kg重的绿茶猫”。

　　当每只小猫被赋予“猫设”的时候，“猫”的形象就鲜活了。up主会根据每只猫的性格来讲述故事，比如上文提到的高洁丝爪心包卫生巾广告，就是根据三花猫的性格来打造的整个故事情节。有一期视频则是根据“亮亮”的“猫设”来编排的故事，这期视频的播放量高达408.2万。up主讲述了“亮亮”作为一只有“7kg”重的猫，达到了可以通过献血来救助一只流浪猫的标准，于是就有了这期视频的广告植入。这个事件本身的性质就比较感人，容易引起观众的同情，以至于后面up主提出要用“蒸炖锅”给“亮亮”补一补身子时，观众纷纷表示“眼泪戛然而止”“恰！让她恰！”。虽然观众才理解这是一个“蒸炖锅”的广告，但是搭配上感人的故事，瞬间激起了观众的注意并触及观众的内心，让观众接受了软广告的植入。

　　“消费者如果感受到了很浓烈的情感氛围，并在这样的氛围中去传递品牌信息，那么就是表达情感诉求的广告。这样充满感情的广告类型能让消费者不自觉地在情感上产生共鸣，因此提升对品牌的好感度。”因此，在短视频中打造情感符号，传递情感氛围，是吸引观众的关键之处。

　　首先，这个调性不符有两个方面，一是产品本身与视频类型不符，二是产品与视频内容的关联程度不高。作为宠物类up主，一般在选择产品广告植入时都会尽量选择与宠物的相关的产品，比如宠物粮食、宠物药品、宠物玩具等，或者是围绕宠物卫生问题延伸开的清洁类家电，很少有宠物类up主接有关于美妆产品类的广告。于是这就 确定了宠物类up主在选择产品时的范围。其次，如果植入的产品在视频内容里显得很生硬，那么也会使观众产生抵触心理。

　　例如，当宠物类up主的短视频广告中出现口红类产品的广告，观众就可能产生回避心理。“亮亮也是酿酿”在2021年发布的某一期视频就是为美妆品牌花西子某系列口红打广告，但是这期视频的内容并没有体现出这支口红的特点，只达到了浅层传播的效果。

　　学者黄元豪、李先国和黎静仪（2020）提出了一个关于短视频平台中用户对网红植入广告产生行为回避的理论模型，此模型讨论了用户对网红植入广告的回避是多个因素共同作用的结果，分析了广告匹配性因素的相对重要程度，即产品与网红的匹配度、产品与情节的关联度以及用户对网红的喜好度。这三个因素也是宠物类短视频软广告植入时需要注意的因素。“广告的干扰很容易打破用户在短视频使用过程中的沉浸感，尤其是在较差地匹配用户偏好时，会进一步降低沉浸感。而当短视频广告具有较高匹配性时，在处理流畅的情况下，能够促进用户保持较好的沉浸感。”因此广告产品与视频调性的相符合对于打造观众的沉浸感非常重要。

　　目前，“亮亮也是酿酿”的软广告叙事模式已经进入了模式化的趋势。观众们甚至会“预判”其会在视频的某个部分植入广告，比如up主在视频中提到某个产品相关的词语时，会立马“要素察觉”，预感广告出现。虽然每一期的视频内容都不一样，但是故事编排的节奏都大同小异，久而久之会让观众失去新鲜感。

　　B站的另一位宠物类up主“团宠酸奶妹”，其视频的叙事模式都差不多，就是主人的从开始铺垫即找一个由头，到最后抛出她的一贯句式“小猫咪这样就是想要妈妈亲亲了”，然后配以她“沉浸式吸猫”的画面结束。这位up主的广告植入也采用了这种模式，无论植入什么广告，画面的最后都是主人疯狂吸猫的画面。这样下来，可能会造观众的审美疲劳。

　　“亮亮还是酿酿”在2022年发布的16条视频中，有10条都是软广告植入。这对于一个宠物类博主来说，频率较高，虽然up主的视频都很有创意，但是也要警惕频繁的广告植入会引起受众反感，进而影响广告效果。“建构出来的作品场景本身是让用户沉浸其中，但是过多的商业广告植入可能让用户无法体会到视频真正想突出的含义。”就如作者前面提到的，在有些视频中，粉丝们已经开始预判up主会不会打广告了。这种情形会破坏观众在看视频时的沉浸感体验。

　　宠物类短视频软广告与其他类型视频不一样的地方在于，宠物以它可爱呆萌的形象，更容易让人卸下对广告的回避心理。比如“亮亮也是酿酿”给她养的每只猫都设定了“猫设”，赋予猫“人的性格”，使猫咪拟人化，这种行为非常贴近观众即消费者的内心。这位up主试图用一个人的视角来解释猫的某些行为，这种性格赋予的行为使得软广告的植入更合理化、更顺畅。

　　除此之外，还有很多宠物类up主都采用树立“猫设”这种形式，比如B站up主“本喵叫兔兔”，他会为他收养过的每一只流浪猫取名，而这些名字都非常搞笑与奇葩，比如“这只猫是在三号楼旁边捡到的，就叫它三号楼吧”，诸如此类的简单粗暴式取名也承袭了他的所有视频，同时他还非常擅长描述猫的心理活动。这些叙事手法让其B站的粉丝量达到了196.7万。

　　宠物类短视频的经营相较其他短视频类型是比较简单的，首先你需要一只可爱的宠物，然后通过拍摄它的日常生活片段，就有可能收获一批粉丝。但是现在宠物博主泛滥，拍摄的内容也大同小异，因此要在一众宠物类短视频中脱颖而出，就必须发掘自身特色。同样，宠物短视频的软广告植入也需要找到自己的特点。“对于自身的产品是否符号视频广告植入的要求以及达到相应的效果都是值得考量的。”

　　比如，“亮亮也是酿酿”通过打造“猫设”以及幽默诙谐的叙事方式，塑造了独特的植入广告模式；“团宠酸奶妹”则是另一种风格，用疯狂式吸猫这个特点也开创了另一种特别的软广告模式。“内容生产者要想在万千平台用户中脱颖而出而且受到长久关注，就必须打造自己独特的形象特征。”通过挖掘自身特色，再将其融入视频的叙事模式，这样才能让人有记忆点。

　　在重视内容为王的当下，相比于短视频软广告，短视频中简单粗暴式的硬广告并不能取得好的效果。在自媒体发展越来越成熟的时代，短视频软广告必定是一个重要的互联网数字营销广告方向，因此需要重视短视频软广告的发展。随着“单身经济”和“银发经济”的增长，宠物经济也有所提高，宠物视频中的软广告植入也对宠物经济的发展起着积极的作用，本研究意在为宠物视频赛道的博主们提供一点参考与建议，希望未来诞生更多样的宠物短视频软广告植入形式。