案例分析丨香香的与恶臭的广告人民日报官博11月9日发布了一条微博，标题是《活久见！灭绝的恐龙登上联合国大会演讲台》。微博正文介绍到：为配合联合国气候变化大会召开，联合国计划开发署推出首部在联合国大会会堂内使用动画合成技术制作的短片，让一只已经灭绝的恐龙登上了演讲台，对着各国，坦言它作为一只“过来龙”给人类的警告。

　　代表们陆续坐定，开始翘首以盼主讲嘉宾的到来。这时候，会场大门被撞开，一只本该在6500万年前就灭绝的恐龙踱了进来，会场立刻一片骚动，尖叫声、手机拍照声不绝于耳。正当人们不知所措之际，只见恐龙走到主席台旁，对着等待演讲的下一位嘉宾说到：“你好。你要先讲吗？”得到否定的答案后，恐龙当仁不让地表示：让我先来

　　画面中，随着恐龙演讲的进程，与会代表的情绪逐渐由惊恐转为安静，进而完全进入了参会状态，速记员也配合地开始工作，所有的一切都成了一场真正的联合国大会发言。最后，恐龙的发言赢得了与会全体代表热烈的掌声，字幕则显示出该支广告的主题——“机不可失，失不再来”。

　　实话实说，请灭绝的恐龙现身说法，以不可能出现的时间、不可能出现的地点，做出不可能做出的事情这样的想法呈现，还是极具震撼的。而且，以一个过来龙的口吻规劝人类，指出人类为自身的灭绝找借口的说辞，也是相当有说服力的。仅从广告本身的创意角度来说，就可以给出一个高分。

　　让这支广告更香的是接下来的操作。作为宣传活动的重要方式，联合国开发计划署邀请了诸多国内的文艺体育界名人为这支英文短片配音，由此形成了众多的配音版本，在网上流传。

　　从人民日报官博发布的这个版本的结尾字幕可以看到，该版本的配音是演员朱亚文。而在网络上，国内众多文体明星也都先后发布了自己配音的版本。这种“一起来发声”的形式，极好地助推了“不要选择灭绝全球”倡议的广泛传播。尽管，有大规模文体明星介入的广告宣传活动，近些年在国内还算比较常见，但以这样有趣的方式进行，而不是以发祝福、说“我支持”等苍白的方式体现的，确实不多见。

　　11月16日，迪士尼旗下的流媒体业务——Disney+正式登陆香港。为庆祝这项业务的上线，香港地区提前一周就开启了预热宣传。该系列预热广告先后推出了六支，分别是漫威篇、冰雪奇缘篇、皮克斯篇、星球大战篇、国家地理频道篇、STAR混剪篇。

　　这一系列广告的特色之一是，把迪士尼的多个知名IP和香港地标建筑融在一起加以呈现。可以想象，当香港人看到以往电影里的情节、场景，“真实”发生在自己土生土长的街头巷尾、地标建筑旁，那份代入感、亲切感，会有多么强烈。再加上有强大的流媒体内容做背书，这一波的预热广告赚足了眼球。

　　Disney+在香港上线后，港区Apple ID的Apple TV app就可以和Disney+ app进行关联，用户可以直接在Apple TV中浏览迪士尼的所有内容。这些内容均有简体中文版，而且无广告，真是羡煞了内地的各路漫威粉、星战粉、国家地理频道粉、迪士尼粉。

　　与这两次的香香广告、香香操作形成强烈对比的是两支近期出现的恶臭广告。之所以说恶臭，是真的用一般的中二、无厘头、沙雕这样的另类标签无法形容了。

　　网传，国际知名的迪奥公司近日在上海参与了一场主题为“迪奥与艺术”、名为《LADY DIOR我之所见》的展览Bsports体育综合官网。

　　活动中一幅展示“亚洲女性时尚”的作品中，被拍摄女子眉目充满斜眼阴暗之态，面色恐怖，手指穿戴着象征黑暗恶毒的黑甲，呈现出了典型的西方辱华阴间风格。

　　此消息一出，立刻在网上引发疯狂讨论。大多数网友的一致意见是，尽管是顶着艺术的名义，但对中国文化如此不友好的艺术，不要也罢。

　　该作品的作者是号称中国最贵摄影师的陈漫。网曝，陈漫之前的作品《中国十二色》，就已经呈现出类似的风格。就事论事，一个品牌，不管多有名，想挣中国消费者的钱，至少应该考虑到这些消费者的内心感受吧。坚持自我认为的偏见而伤害一个民族的感情，不是一个商家的明智选择。

　　该广告共有两种形式。其中的海报版用大大的黑体字在版面中心醒目地写着：打老婆的人不借。而视频版共有三段内容，“打老婆”之外，还有“不讲诚信的人”和“不的人”。广告给这些内容配上了呱噪的配音，在楼宇电梯内外循环播放。

　　什么时候，“打老婆”成了拿来博眼球的工具？尽管，该广告的本意是不支持打老婆，但其起到的效果，已经与打老婆这件事本身脱离了关系，而成为了对女性群体乃至整个用户群体的大不敬。

　　被曝光后，大量网友纷纷质疑该广告的文案有没有长脑子，更有人提出疑问：这样的广告竟然能过审？不知道品牌是怎么想的，也不知道这家梯媒是怎么想的。

　　看过香香广告和恶臭广告就能明白，广告其实是有价值观在内的，创意也不能是脱离现实的空谈。红线、底线，不是来自哪个方面、哪个机构的硬性要求，它划在观众、用户，乃至广大消费者的心里。