为什么企业要注重打造IP？“万利连锁”模型、最初级的阶段就是指单店。这其实很好理解，企业家做连锁零售做的实体行业，这期间离不开产品与服务。但是，在这个商品同质化严重的时代，该如何让我们的产品和服务快速被客户间脱颖而出并被认可，从而打造出盈利的单店呢?

　　也许并不是所有人都了解IP，更别提它和产品是什么关系了。经常听到娱乐界的人谈论IP孵化，企业家是做连锁的，跟IP 也有是否关系?答案是不但有关系，且密切相关。

　　在解释“连锁与IP”的关系之前，我们需要先来了解一下:什么是IP? IP是指产生自泛娱乐的词汇，是英文“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”，可以融合在音乐、喜剧、电影、电视、动漫等诸多文化产品中。但随着内容社交电商和内容新零售的兴起，IP就不仅仅只是泛娱乐的专用词语，这也成为现在的商业模式中经常提及的概念。但其实，如果只是用“知识产权”来解释IP，其实并不直观，甚至有些差强人意。有很多平日里奢谈IP的人根本不知道，IP实际所指的不单单是“知识产权”的表面意思。

　　周铁东先生曾经在文章里谈到过说，IP更像是一种“心智创造”的法律术语。随着文学、音乐等艺术作品的相继问世，几乎倾注了作者的全部心智，他们所创造出来的词语、符号、概念、设计，就是被法律赋予了独享权利的“知识财产”。而这种“独享权利”才是我们平时所说的“知识产权”，翻译成英文就是“Intellectual Property Rights”，简称“IPR”。至于IP，就是诸多“IPR”中可以开发成具备商业价值的一种“潜在财产”。也就是说，IP的实质是一种无形的、有商业开发潜质的“文化资产”。

　　IP所映射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，最终是要与人在文化上还有情感上产生共鸣。IP可以是一个故事、一个角色、一首歌、一句话、一个概念，甚至可以是大量用户所喜欢的事物。

　　产业内有人说:“在互联网环境下，所有的企业都必须是一家内容企业。用经济学的角度来看，IP的本质就是降低选择成本，在信息过剩的环境中强化某一类信息或内容的识别性。近几年来，国内的不少知名企业都设计打造成功的超级IP形象。例如，腾讯的超级企鹅IP形象，京东的京东小狗IP形象，天猫的猫IP形象、苏宁的狮子IP形象、三只松鼠坚果品牌IP形象等。企业纷纷打造自己的IP形象，其实就是在定位上延承了品牌要传达的核心资产，不断输出强化符合时代的观点与内容。

　　有很多的传统企业，一直贯彻产品思维，把大量的时间和精力用于产品的打造上。这种做事的态度虽然很值得尊重，但是当我们把目光放在结果上，就会发现其实效果并不理想，这其中主要的原因就是，产品思维不是以客户为中心的。反观一些新创的企业，他们也都注重产品，但用的是另一种方式，他们更加注重地是把切入口置身在打造IP上面，按照客户的需求和喜好来打造产品，最终实现了杠杆效应。

　　一家连锁如果品牌想要吸引更多的年轻人，就必须以客户喜欢的内容和方式来进行沟通。IP的打造，正好满足了这一需要。总体来说，IP对于品牌的影响，主要体现在以下几方面:

　　有一家做甜品的连锁店，想打造清新纯美的品牌形象，团队想了很久确认了两个备选方案，一个叫“纯美甜品”，一个叫“樱花甜品”，站在一个消费者的角度，你觉得哪一个名字更吸引人?

　　毫无疑问，肯定是“樱花甜品”。“纯美”这个词，看起来似乎不错，但是太过于抽象，且没有任何记忆点。对比之下，“樱花”就显得格外不同，首先可以带给人画面感，让人联想到樱花盛开的场景，然后联想到“纯美”的意境。如果用“樱花”的形象来做营销，时间久了，消费者一看到樱花，第一时间就会想到“樱花甜品”。

　　从这个角度来说，打造企业IP形象，可以让消费者快速建立品牌联想和品牌识别。与此同时，一个相对独立于商业而存在的IP形象，本身是有温度和态度的，它更容易聚集和巩固“粉丝”，为企业现有的业务带来更大的流量和收入。

　　我们都有这样的体会，生硬地把某一产品或品牌介绍给顾客，很容易遭到拒绝。为什么?因为顾客不了解你，也不了解你的产品，与之更没有任何的情感链接。

　　倘若换一种方式，先让顾客认识一个萌化的IP形象，顾客就比较容易卸下心理防御，开启商业信息接收的通道。对此，《形象营销学》一书中，作者宋磊曾就形象对消费者行为的影响进行过实验，结果证实:消费者对带有动物形象的零食，比没有动物形象的零食，其购买意愿要高出25%。原因很简单，动物的形象通常都比较“萌”，这种特征很容易激发人类基因中懈怠的亲近感和保护欲，让弱小的生物在的照顾和关怀下，顺利地活下来。有些形象看起来比较另类和怪异，但它们能够使人产生亲近感，萌生好奇心，体验到放松和惬意。 IP形象的“萌”，可以调动消费者的正向情绪，让消费者放下心理防备，心 生愉悦和快乐，并在特定的情况下变得更有耐心。有了正向的情绪和氛围，商业效率自然也会随之得到提升。

　　通过IP形象，企业可以实现品牌差异化，让消费者在茫茫市场中，一眼就能够认出它。这种方式极大地提升了品牌好感度和忠诚度。

　　印在杯子上的美人鱼，是星巴克最独特的标志。众多星巴克粉丝都把收藏星巴克杯子当成爱好。米其林轮胎人的标志，让堆在一起的轮胎，看起来就像一个又憨又萌的人，而这个IP形象也帮助米其林成为全球最大的轮胎品牌之一。

　　品牌资产不仅包括品牌商标、软件著作权等，还包括许多无形资产。打造IP形象的目的就在于可以通过独立的IP项目，把无形资产变成有形资产，甚至变现。

　　就拿迪士尼来说，它是一家单纯制作动画的公司吗?不，它是一家创造和经营IP的公司。在迪士尼的利润中，票房只占了很小的一部分，其余大部分的利润都来自IP衍生品Bsports官方App下载、IP授权和相关产业，如迪士尼主题乐园等。

　　此外,企业IP还可以摆脱专业领域的限制，在不同的场景开展“多栖”玩法潜人消费者的生活。例如，从形象延展到文化产品、实体场景、文化活动等，把IP形象深刻地融入消费者的生活中，大幅度加强了企业与消费者之间的关系，加深消费者对企业的理解和好感，提升客户的体验。

　　当然，不管IP以哪种形式出现，它的本质都是连接，它的核心都是顾客。只有引人关注、与人共情，能让消费者产生亲切感、亲密感和认同感，才可以形成互动、交流，并建立消费者的忠诚度，达成口碑价值。

　　举例来说，很多的年轻人并不喜欢喝白酒，但他们却是青春小酒“江小白”的主要消费群体。那么问题来了:“江小白”的成功，真的是靠白酒这种产品获得的成功吗?答案明显不是。因为很多年轻人买得并不是这款“酒”本身，而是“江小白”这个IP背后承载的“青春故事”与“特有情怀”。“江小白”是一个IP，不仅仅代表一款产品，更是代表了当今无数年轻人的缩影。

　　所以，做传统企业的经营者一定要认识到，精心雕琢产品与服务并没有错，做企业的根基就在于此，但我们也需要扭转思维方式。毕竟，产品本身是不具有传播能力的，特别是在泛娱乐时代，信息过剩导致消费者注意力稀缺，客户关注的内容不仅仅是产品的功能和品质，还有产品背后承载的情感内容，也就是IP。IP可以一次次地被消费者加工生成内容，形成具有再传播能力的产品，如此一来就能更快、更准、更好地贴近客户。

　　总而言之，打造企业IP，对企业的战略发展和布局有着非常重要的意义。或许，我们的企业不能做到诸如迪士尼、漫威等超级IP那样受欢迎的程度，但我们依然可以在这条路上不断发展，力求在所能到达的范围内实现“人无我有，人有我优”。

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