广告公司的产品是什么？第一，产品是一种“市场供给物”，即没有市场，没有交易就没有产品。这一点最基础也最容易被忽视，很多公司推出的“产品”，仅从常识判断就不可能有市场，不可能创造交易。

　　第二，产品要“能满足某种需求”，即产品一定要对应到用户（吃瓜群众）和客户（企业级买家）的痛点。可惜放眼望去，很多不痛不痒的产品正在吞噬企业的资源。

　　第三，产品是“任何东西”。即产品的形态是无限的，水无常形，运用之妙存乎一心，产品经济可不是个容易干的岗位，要有很强的想象力。

　　产品本是营销学术语，是营销实践框架4P的一个要素，做营销一定要涉及产品，可产品这个概念火起来，是因为计算机产业和互联网产业。因为这两个行业中有一个明星岗位——产品经理

　　我们知道很多研发人员是异次元思维，而很多市场人员秉承的是天条不可触碰。如何让天马行空的创意和真实市场需求完美匹配而不至于牛头不对马嘴呢？答案是要找一个“翻译”的角色。

　　是的，宝洁公司研发干过这事，研发出了大块湿纸巾，可以实现无水洗澡！研发逻辑还很有市场意味：专门针对西北这类缺水地区。

　　再来回顾一下经典定义：产品是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果，即“过程”的结果。

　　当这个过程比较单纯、比较标准化的时候，其实产品经理的价值并不大。比如工业领域生产标准品。产品经理的职责只在前期产品定型阶段，后面就交付流程化制造就可以了。

　　理论化一点表述就是，随着产品生产过程的定制化和非标准化，也就是“用户化”时代的到来，产品经理变的不可获取、炙手可热——这才是产品经理制虽起于工业经济时代的宝洁却壮大于数字经济时代网络的原因。

　　其一是做“质”的生意，即售卖智力服务，创意、策略、方案等等；其二是“量”的生意，即售卖媒体资源，通过差价牟利。

　　1、既然做“质”的生意的广告公司其产品是平面、TVC和方案，那么策略呢？策略是一种产品吗？无可否认，平面、TVC、方案中都渗透着策略，策略的水准直接决定了平面、TVC、方案的“产品质量”，但问题的关键是，策略本身能不能“产品化”？

　　从形态来看，平面、TVC、方案是一种最终产品，而策略是一种“过程产品”。从实际运作来看，最终产品显然更易于销售，而过程产品很难达成交易。

　　说一个案例，目前讲策略产品化的公司更倾向于称自己为“战略咨询公司”。据说为王老吉提供此服务的公司凭借一句广告语“怕上火，喝王老吉”进账数百万顾问费，业内沸沸扬扬说一句广告语赚数百万啧啧。其实这就是典型的策略产品化，其销售的并不是这句话，而是这句话背后的对象策略：试想中国十四亿人口，几亿上火，几亿怕上火？所以，“上火喝王老吉”与“怕上火喝王老吉”，一字之差背后的市场前景截然不同！

　　2、做“量”的生意的广告公司，以往就是倒买倒卖赚差价的“掮客”、提前买断资源做“类期货”交易的投机商，核心竞争力都是“量”：以量制价、以量制质（更好的位置）。而现在媒体的海量暴增、受众的碎片化，传播环境的变迁，单一的“核武型”媒介越来越少，留给掮客奇货可居的可能性越来越少...

　　如何根据客户具体需求，将各种不同的媒体整合搭配，形成产品，以达成客户的营销目的，而非站在媒体自我立场硬性推销，这是对运作“量”的公司的时代要求。

　　所以你看，产品经理其实是互联网时代广告公司必备的岗位和最核心的人才，但是很可惜，这种人才的稀有程度远远高于互联网公司的产品经理。

　　广告公司了的类型很多。媒体代理公司也是广告公司，这类广告公司实质上是贸易公司，他们从媒体批发了版面或时间然后再卖给有需要的甲方。设计公司也可以说是广告公司，他们是卖设计的，甚至是卖纸质成品的，比如设计楼书，是按照最后成品一本多少钱收费的。所以类型不同，产品也不同。你这个问题，可以这样总结，某个广告公式的主营业务是什么，那么他的产品和服务就是什么。

　　今天，我们一起回顾了互联网广告的发展历程以及广告产品的由来，广告产品在互联网这列快车的带领下逐渐成熟、日益丰富。为了对广告产品有一个深入的了解，我们以百度搜索引擎为例，探讨了广告产品的商业模式：广告产品是属于 To B 的商业产品；

　　作为用户，你每天上网时都会看到无数条广告，但其实你未必意识得到你在“看”广告。你甚至都没有点击过其中大多数广告，但有些公司却因此得到了收益。你知道这是为什么吗？作为用户，我们在无形中为这些公司创造了价值，这背后隐藏着什么样的商业逻辑呢？今天我就来带你寻找答案。

　　我们的课程聚焦的是广告产品，但在谈及广告产品之前我们首先需要了解一下：什么是广告？广告的目的是什么？广告又是怎么发展到现在的形式的？我们可以参考百度百科上的定义：

　　我们的课程主要讲的是营利性的，也就是商业性质的广告。它是随着现代社会的发展而流行的。尤其是近些年，互联网领域的大爆发为广告行业带来了源源不断的生机。

　　截至目前，互联网广告已成为了众多企业提高品牌知名度、打开市场的最有力的工具。在媒介从报纸、电视向 PC 互联网，而后又向移动互联网转移的过程中，广告长盛不衰，不仅形式越来越丰富，技术层面上也在不断地发展与进化，下面我们就来看一下现在的互联网广告都有哪些形式。

　　图1 互联网广告的类型目前互联网广告的形式是多种多样的，那它到底是怎么从原来单一的形式发展到“遍地开花”的呢？接下来我们就来对互联网广告的发展历程做一个概览吧！

　　第一封邮件广告：1978 年 3 月 3 日，ARPAnet，也就是被称为“第一个互联网”的美国国防部高级研究计划管理局的目录中，有 400 名用户收到了一封邮件。那就是由一家数字设备公司的市场经理发出的历史上第一封邮件广告。此后，邮件广告被广泛应用于市场营销领域。

　　第一个横幅广告：1994 年，历史上第一家商业网络杂志《连线》的在线网站 Hotwired，向 AT&T 美国电话电报公司售出了历史上第一个横幅广告。此广告一经推出点击率就达到了 44%。但由于横幅广告和传统的报刊、电视广告一样，是广泛向用户展现的。因此，随着大量在线网站的建立和横幅广告投放量的大幅增长，其点击率很快就下降了许多。

　　中国第一支互联网广告：1997 年 3 月，IBM 和 Intel 在中国第一家 IT 互联网媒体 ChinaByte 比特网上发布了横幅广告，IBM 为中小型多用户商业计算机系统 AS/400 的宣传支付了 3000 美元。那是中国互联网广告史上划时代的时刻。

　　第一支搜索广告、竞价广告：1995 年，雅虎转型为搜索网站，推出了历史上第一个基于搜索关键词的广告 Lycos。1998 年，推出 PPM（paid placement model），也就是按照投放付费模型的广告费结算和搜索关键字竞价方式。后来更名为 Overture，并在 2003 年被雅虎收购。这也是今天谷歌、百度等搜索引擎关键词竞价广告的前身。与横幅广告相对，搜索广告是基于用户主动的搜索关键字展现的，所以和用户意向的相关性较高，不容易引起用户反感。

　　弹窗广告：为了寻找新的点击率更高的广告形式，1997 年，弹窗广告诞生了。这种广告是在原有网页上打开一个新的窗口，因此与横幅广告相比，它能在瞬间吸引用户的注意力。

　　富媒体广告：后来，为了提升横幅广告、弹窗广告等展示类广告的吸引力，富媒体技术被广泛应用。在正规的中大型网站上，弹窗广告或者富媒体广告被默认设置成播放后会自动关闭或者缩小的形式，并且配有用户可以自主关闭的按钮。富媒体：即 Rich Media，指具有动画、声音、视频和 / 或交互性的信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash、以及 Java 、JavaScript、DHTML 等程序设计语言。

　　视频贴片广告：随着互联网网络和技术的发展，在线视频网站优酷、土豆、爱奇艺、腾讯视频等不断涌现。视频网站借鉴传统电视广告的概念，推出了视频贴片广告。视频贴片广告：在视频内容的片头、片尾或插片播放的视频广告，分为前贴、中贴、后贴，时长分为 5s、15s、30s、60s 甚至更长。

　　随着移动互联网时代的到来，涌现了更多的广告形式和技术应用，这些我们将在后面的内容中再进行详细地介绍和分析。

　　关于广告的来龙去脉我们大致有了一些了解。那接下来我们继续关注广告产品中的第二个关键词“产品”。

　　可能你听到这个词时会想：产品不就是我们平常用的东西吗？其实不尽然。我们可以参考百度百科上关于产品的解释。里面包含三条关键信息：

　　实际上，从互联网时始，“产品”一词被我们广泛使用，这时候产品的内容、形式更加丰富多样了。基于使用对象，我们一般可以将互联网产品分为两类：

　　（PS：有的互联网产品是用户产品和商业产品的结合。比如淘宝是用户产品，但淘宝推出的广告，是为了满足公司盈利需求的商业产品。）另外，近年来还流行一种说法，就是按照不同的使用和购买对象，将产品分成 To C（To Client，面向终端个人用户）产品和 To B（To Business，面向企业）产品，或者叫做 C 端产品和 B 端产品。

　　了解产品的分类以后，你能不能猜出广告产品属于哪一类呢？对！广告产品就是为了满足公司的盈利需求而设计开发的产品，因此它属于商业产品。同时，因为它的使用和销售对象不是个人用户，而是像宝洁、奔驰、IBM 这样的企业客户，所以广告产品又属于 To B 产品。

　　在这个定义中，我们要重点关注“规模化”这个词汇。像一些个性化的内容营销或者直播带货，现阶段绝大部分还不能规模化、产品化，更依赖于传统的营销或者活动运营的方式去实现，就不能称之为广告产品。

　　我们去理解广告产品，除了要对广告产品的本身有一个基本的认识，最重要的是理解广告产品的商业模式。因为商业模式描述了一个企业是怎样创造价值、传递价值和获取价值的。

　　我们经常说广告产品的商业模式是“羊毛出在猪身上”。在这种商业模式中，广告产品的成功变现，靠的不是直接销售实际的商品获利，而是通过向广告主销售用户对于广告的浏览或者点击，获取广告费而获利。百度就是一个很好的例子，它开发的百度搜索引擎广告产品靠的就是这种商业模式成功变现的。

　　那么，广告产品的商业模式，究竟需要具备哪些客观前提才能成立呢？我们可以用亚历山大·奥斯特瓦德与伊夫·皮尼厄提出的商业模式的9 个关键要素来详细地描述广告产品的商业模式。

　　我们以百度为例来分析一下广告产品普遍采用的商业模式，为此我们绘制了一张含有 9 个关键要素的商业画布。

　　客户细分：通过这张商业画布，我们可以看出，百度拥有两种不同类型的客户。一种是普通网民，也就是作为个人的用户；一种是广告主也就是宝洁、奔驰、IBM 这些企业。这些企业还可以细分成各种类型，第二讲我们再详细介绍。

　　客户关系、渠道通路、重要伙伴：用户是通过自助的形式使用免费搜索服务的。中大型广告主由百度的销售团队、百度合作的渠道代理商和广告代理公司，还有第三方服务公司（例如数据统计公司）提供服务。众多小型广告主则通过自助的形式使用百度设计的自助投放平台。

　　核心资源与关键业务：百度搜索引擎广告之所以能做起来，关键是首先做起来了百度这样一个具有海量用户和市场领先地位的搜索平台，并且搭建了一套当时国内领先的产品开发和营销服务体系。

　　成本与利润：为了支持这样一套商业模式，百度在产品平台建设、广告产品研发和广告产品销售上投入了巨大的成本，而利润主要来自丰厚的广告费用。

　　像百度搜索引擎这样的广告产品，它们的商业模式属于多边平台模式的商业模式。在这种商业模式中，我们通过把两个或者更多个有明显区别但又相互依赖的客户群体集合在一起，用产品作为连接这些客户群体的中介来创造价值。

　　在上面这个例子中，百度至少搭建了一个双边的平台，一边是个人用户，一边是广告主。百度首先为个人用户提供了免费的搜索引擎服务，吸引了大量用户。广告主为了向大量用户便捷、高效地投放广告，选择了百度。而广告主付给百度的广告费用，其中一部分又被百度用来改进以及持续为个人用户提供免费的搜索服务。

　　所以，在这样的商业模式中，用户和广告主虽然有着明显的区别，但又是互相依赖、互为依存的，少了哪一方，这个商业模式都无法成立。双方也从这样的商业模式中，各自汲取了自己所需要的服务。

　　通过百度搜索引擎这一广告产品的商业模式的案例，相信你已经对广告产品有了一个大致的了解。百度确实是一个成功的案例，那么像百度搜索引擎这样的广告产品是怎么取得成功的呢？接下来我就带你揭晓这一答案。

　　首先，一个广告产品的成功，取决于用户产品的成功，也就是你是否能够搭建一个像百度搜索引擎这样的拥有庞大的用户基数和海量用户数据的用户产品平台。不仅能够为用户提供服务，还能够作为用户和广告主信息交流的中介。关于这一点，我想和你分享两个真实的案例。

　　案例一：有心栽花花不开之前，有一位业界的朋友向我请教商业化的问题。他所在的是一家大数据公司，主要提供各种 App 的用户量、用户日活等第三方监测数据Bsports。因为团队的相关经验丰富，所以当时在市场上已经有了不错的知名度。当时，这家公司的苦恼是：购买这些第三方监测数据的企业客户是有限的，而且短时间也不可能大量增加，怎么开拓其他的商业化方向呢？

　　案例二：为有源头活水来如果没有足够优秀的用户产品，那么就没有开发广告产品的条件。但如果你的用户产品足够好，即使你没有广告产品，也会有很多企业蜂拥而至央求着你去开发广告产品的。当时我在新浪工作的时候就是这样一种情况。

　　那个时候，新浪公司的收入主要来源于新浪网的广告。新浪网虽然是当时通用门户类网站用户量以及广告收入的老大，但是已经有相当长一段时间用户数量停滞不前了，所以我们广告产品团队想要提升广告收入相当吃力。后来是什么契机打开了局面呢？

　　就是新浪微博的诞生。新浪微博上线之后，用户迅速增长。尽管一开始我们没有开发新浪微博平台的广告产品，但是每一次我跟着我们的广告销售去拜访广告主时，广告主们都会问：新浪微博什么时候会推出广告产品的内测？我们是不是可以参加？同样的事情后来又发生在腾讯的微信、字节跳动的抖音等很多优秀的产品上。

　　通过上面两个例子，我们可以知道：成功的广告产品离不开成功的用户产品。那些能够在广告行业的业务链条中获取最多收益的公司，都是像谷歌、facebook、腾讯、字节跳动这样拥有着海量流量的用户产品的公司。

　　因为广告产品属于 To B 产品，广告主是企业客户。所以我们面对的不是个体用户，而是一整个公司，因此合作的过程相对来说，复杂得多。尤其是大型企业在决定购买与投放广告时，有着相当繁琐的组织决策环节，涉及到非常多具体的负责人员。为了推动这一过程，像百度这样的广告平台团队，必须专门设置对应的客户经理，也就是销售团队，去理清、沟通、协调和推动。

　　除了大型广告主，广告产品的客户中也有很多中小广告主。就拿百度搜索引擎来说，对于这些中小广告主，百度最大的挑战是如何让他们知道有百度搜索引擎广告这一产品，并且知道如何上手来使用。

　　因为这些中小广告主成千上万，所以百度不可能通过销售团队一个一个去沟通，而是要通过找渠道代理商去触达和引导。像百度北京、上海等分公司，其实就是百度早期的渠道代理商，后来这几个代理商做大了，和百度的关系也越来越紧密，百度干脆把他们的公司收购了，纳入自己内部销售体系的一部分，专门服务中小广告主。

　　因此，销售费用，在广告这一商业模式中，是一种必不可少的成本支出。而如何打造一个成功的销售体系，并推动广告产品的发展而不断进化与适应，也是一个广告产品能否成功以及可持续发展的关键因素之一。

　　今天，我们一起回顾了互联网广告的发展历程以及广告产品的由来，广告产品在互联网这列快车的带领下逐渐成熟、日益丰富。为了对广告产品有一个深入的了解，我们以百度搜索引擎为例，探讨了广告产品的商业模式：广告产品是属于 To B 的商业产品；

　　广告产品的商业模式属于双边平台，用户和广告主缺一不可；以上商业模式成功的关键要素，在于用户产品的成功，以及出色的客户关系和渠道通路管理。

　　学到这里，你应该已经知道开头问题的答案了吧！作为用户，我们在享受着媒体平台带来便利的同时也成为了媒体平台的用户资本。媒体、用户和广告主三者之间形成了一个坚实的三角形。而我们作为“流量”成为了其中最灵活、也是对广告产品业务来说，风险系数、不确定性最高的一环，