Bsports官方网站广告词设计范文广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。人们把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”，甚至有人认为在今后的社会里，没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告的企业将寸步难行。这就是说，广告是企业促销必不可少的手段，能否有效地使用广告将直接关系到企业的成败。而一则广告是否会达到预期效果很大程度上依赖于广告词的设计是否成功，因此，企业总是千方百计地精心设计自己商品的广告词，对古典诗词的借鉴便是一种很有效的手段。

　　“众里寻她千百度，你要几度就几度……。”（瑞典伊莱克斯温控冰箱）这例广告词截取宋代词人辛弃疾《青玉案・元夕》中“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的第一句。

　　心有灵犀一点通，灵通祝愿你成功。(上海灵通牌电线)这例广告词截取唐代诗人李商隐《无题》中“身无彩凤双飞翼，心有灵犀一点通”的后一句。

　　洁花，洁花，飞入寻常百姓家。(广东“洁花”系列洗涤护肤品)这例广告词截取唐代刘禹锡《乌衣巷》中“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”的后一句。

　　“三十功名创传奇，八千里路驰江铃。”（江西江铃牌载重汽车）这例广告词化用了南宋岳飞将军《满江红》中的“三十功名尘与土，八千里路云和月”。

　　1.语言的简洁与内涵的深刻。美国广告专家马克斯・萨克姆说过:“广告文稿要简洁，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。”引用古典诗词的广告恰恰能体现这一点。古典诗词由于受到语言、体裁等多方面原因的限制，语句大都简短而精炼，尤其是广告词中借鉴的古典诗词大都出自名家之名篇，已经经过历史的沉淀被证明了是带有警句性质的语句，这些句子本身往往都具有极其丰富而深刻的内涵。把这些句子或引用、或截用、或化用，一方面保留了部分古典含义，另一方面又赋予了这些句子以现代意义，是古典与现代的有机结合，其内涵的丰富和深刻在一定程度上又超过了古典诗词本身。如丰田汽车以“车到山前必有路，有路必有丰田车”作为广告词，它是化用了宋代诗人陆游《游山西村》中的“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”两句。文字简明，但内涵丰富，除了所化用的原句本身的意义之外，至少还包含了以下几方面的含义：一是表明了质量之高，广告词没有直接宣传产品的质量，而是用销量之大来表明；销量之大也不是用数量直接表明，而是用路来间接表明；二是表明了车的适应性强，“有路必有丰田车”，隐含着不管什么路，丰田车都可以纵横驰骋，往来自如；三是表现出很强的自信心，两个“必有”，语气坚定，给人可以信赖的感觉。

　　2.意境的形象与感觉的新颖。提到古典诗词，就不能不提到意境这个概念，优秀的古典诗词大都创造出了独特的意境美，而这种美感的产生很大程度上依赖于意境的形象化特征。现代广告词中所引用的古典诗词许多都具有这一特征。如湖北沙洲灯具借辛弃疾《青玉案・元夕》中描写上元灯节的“东风夜放花千树”作为广告词，形象地描绘出了灯具的璀璨夺目,宛如东风一夜吹开了千万棵树上美丽的鲜花,这是多么美丽的意境!这些形象的意境同时又可以带来感觉的新颖。当媒介充斥着大量叫卖式的、以传递产品功效为主要目的的广告信息时，借鉴了古典诗词的广告词以它独具特色浓郁的文化气息吸引着更多的“眼球”，此类广告充分发挥传统文学的表现力，利用人文的、历史的力量来增强传播效果。它是传统文化在广告这一领域的创新使用。

　　1.将受众引入古典氛围，提高商品文化品位。古典诗词属于古典文化的范畴，好的古典诗词也代表的是更高层次的古典文化，因此，在广告词中借用古典诗词一方面借助于名人效应和名句效应可以将受众引入古典氛围，另一方面又可以提高商品文化品位。这一功用在直接引用古典诗词的广告词中体现得最为明显。如白云边酒的广告词，原诗是李白与他人同游洞庭时，于酒间诗兴大发，即兴而作。白云边酒厂以“白云边”三字为酒命名，并直接引用李白原诗作为广告词。这样的广告词一方面使人们自然而然的联想到“天子呼来不上船”（杜甫《饮中八仙歌》）的“酒仙”李白，为他那狂傲不羁的性格、飘逸洒脱的气质深深地吸引；另一方面又使人们自然而然的进入到李白诗句所创造的神仙般的境界中。由此而让人们感觉到白云边酒似乎就是李白的象征，就是盛唐文化的象征。

　　2.将受众引入浪漫氛围，引发无限遐想。古典诗词中有许多带有浪漫色彩的作品，这其中主要是关于爱情的，当然也有少量其他的。比如宋代词人辛弃疾在《青玉案・元夕》中就描述了一个男子在元夕之夜苦苦寻觅自己的意中人，在即将失望之时目标突然出现的故事。这样一个故事尤其是其中的“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”足以引起每一个读者的遐想。瑞典伊莱克斯温控冰箱以改造后的“众里寻她千百度，你要几度就几度……”作为广告词，首先便将受众引入了一个浪漫故事中，先是在一个极大的范围中寻找，找到后又尽情地享受着自己想要的爱情温度，享受着爱情的甜蜜。而后才如同“蓦然回首”一样，发现广告词的真正含义是在宣传冰箱，说明伊莱克斯温控冰箱就是这样一种让你千百度寻找、倾心的，又能给你浪漫和心仪的产品。

　　3.将受众引入优美氛围，进入美的意境。古典诗词中产生了许许多多的名句，其中关于写景的名句最多，也最能引起大多数人的关注，这可能是因为爱美之心人皆有之的缘故吧。广告词设计中借鉴这些写景名句很容易将受众引入优美氛围，进入美的意境。如江苏春兰空调以“春来江水绿如兰”作为广告词，系化用了白居易《忆江南》中的“春来江水绿如蓝”，“蓝”被改为“兰”，一方面强调了“春兰”这个商标名称，另一方面也将读者带入了春天的美好景色中，有一种身临其境的感觉。

　　再如北京牡丹电视以“惟有牡丹真国色，花开时节动京城”作为广告词，一方面将牡丹电视的商标巧妙地荣在了诗句中，另一方面又让人们似乎看到了盛开时的牡丹那鲜艳夺目的光彩，更何况是满城之牡丹。这样美的意境必然会给人带来好的感觉，从而对商品产生好感。

　　4.将受众引入独特氛围，产生独特印象。有些借鉴了古典诗词的广告词还可能将受众引入独特氛围，产生独特印象。如自动变速车将“恨不相逢未嫁时”中的“嫁”改为同音的“驾”，诗的意思，也从原来的表示悲悲切切的感伤情绪一下转为对变速车的喜爱之情，给人耳目一新的感觉。再如贵州茅台酒“空杯尚留满室香”的广告词仿照古诗的格式，用夸张的手法写了茅台酒酒香醇厚、回味绵长的特点，更显出浓厚的文化品味，给人一种典雅、古朴的感觉，同样可以留下独特印象。

　　作为男子汉，我们非常喜欢体育运动：踢足球、打羽毛球、游泳、打篮球等。所以我们拍的广告都是这些全是体育器材和与运动有关的广告。同时，我们也想专注同一类的题材。这样可以做的仔细一点。也体现我们小组的特点。

　　我们专门去了海雅百货六楼，用拍摄、笔记的方法对体育用品的广告进行了认真仔细的比较、挑选。先找较大的广告宣传画，分析其特点、优势和品牌影响力、号召力等各种因素，精心选取了十个品牌的广告。

　　我们是第一次参加这类调查，缺乏经验，认识上也有空白区。对广告的理解也不全面、透彻。特别是对没有广告词的宣传画的内容、含意理解的不深，有时是很难理解。这时我们就请销售代表和陪我们一起调查的家长给我们讲解，帮助我们加深理解。

　　通过拍摄、笔记后，我们还向销售代表了解产品的特点、产品质量、品牌的影响力，销售量、消费群体、售后服务等方面的情况。同时，我们也注意光顾、购买这些产品的消费者。他们的年龄、喜好特征、对产品的购置目的、质量的要求及价格上的要求。我们发现购买轻体力消耗、有氧运动器具如跑步机、跑步鞋的基本上是中、老年人。而足球鞋、蓝球鞋等大运动量体育用品的都是青年人。而情侣们买运动装的比较多。他们大都比较倾向名牌产品。

　　以下是我们对部份产品广告的整理。有些评语是参考了销售代表、家长的讲解后再加上我们的理解而作出的：

　　广告词：“和你的爱机一起自由呼吸”；潜藏着较深的寓意：与你的生命同在。一语中的，易懂易记，语言相当精练。使人们很容易记住这个产品，是较好的广告用语。“健康”二字有很大的吸引力。

　　广告词：“如果有水中穿针竞赛，SABLE一定是指定赞助商；”抓住产品特点，点明产品优势。内含非我莫属的意味。有自信、有霸气。

　　广告词：“ 解扣真我 ”。画面是硬派小生身着牛仔装，很有张力，让人产生共鸣。特别吸引青年人。

　　7、The North Face运动装。广告词：探索永不停止。双关语，一是对运动、对生命极限的探索永不停止，其二强调对品牌发展探索、创新追求的活力永在。

　　9、 NIKE足球鞋。广告词：“光环下的战斗”；广告图片中的罗纳尔迪尼奥脚踏耐克（NIKE）足球鞋为了荣誉而战，展现了品牌的明星效应。有一定的影象力和号召力。

　　10、REEBOK 牌运动糸列器械、运动服。 广告词：由你作主。人性化的广告用语体现了亲切、个性的产品风格。

　　通过四幅体育巨星的代言图片，充分展示了产品在设计上、使用上的人性化、个性化的亲切感。如：跑步机上装有液晶电视。跑步鞋的画面是一个体育明星戴着MP3边听音乐边跑步。这些都体现了轻松自由，一切由你作主的思想。

　　调查完后，我们到肯德基去坐了坐。买了一些饮料，汉堡之类的边吃边回顾、总结调查的内容，和家长一起讨论。通过销售代表和家长对我们的讲解及讨论，我们学习到、认识到：

　　2、产品的广告宣传已不仅仅是对产品本身的推广，而是对企业形象、企业文化、企业的追求、创造力的一种宣传。

　　3、广告宣传不仅是推销产品的一种方法，实际上也是一种“生产”与创造。它也是企业的一种特殊产品。

　　我们在实际活动中学习知识，记得住，映象深刻。有些实际的知识是我们在课堂中学不到的。那么多漂亮的广告画、广告词在我们的课本中是没有的。还有采访销售代表、顾客等就非得走出去、到现场去。

　　我们在课堂上学习设计广告就应当先去看看外面商场里那些好广告有什么特点，好在哪里，再把我们自已的设计图相比较就会明白差距在什么地方。每一个广告总是有其特别的优点，这些特别的优点是有针对性的。比如说老年消费者用品、青年消费者用品，情侣消费者用品都要根据他们的年龄、喜好和运动能力去分析他们的需要和心中的想法，然后再来设计广告。广告画是这样、广告语也是这样。还有广告词一定要贴切、亲切、精练，让人一下就明白、就记住。记住了广告词实际上就是记住了产品。

　　我们这次学会了怎么样去看广告、读广告、理解广告、分析广告。当然仅这二次是不够的，但毕竟比以前要进步多了，以前有点讨厌广告，现在多少有点喜欢了。主要是认识了广告的作用和美的一方面。以后到商场还真要多读一些广告，其实好广告语对我们习作是很有帮助的。

　　另一方面我感觉既然广告图这么漂亮，广告词有这么美，那产品也要象广告词上写的那么好，不要说到做不到而欺骗客户，挂羊头卖狗肉。

　　广州**络科技有限公司是一家从事多元化产业经营的集团性企业，旗下有7家子公司，经营范围涵盖健康美容产业、直复式营销与电子商务产业、电信增值和数字音乐产业、网络游戏产业等四大产业。旗下***网倾力打造全国女性精品购物平台，现已在全国B 2 C电子商务行业建立了较高的知名度和良好的信誉。集团致力于包括美容、保健、服装、内衣、家居、饰品、饰品等在内的众多优质产品的开发、生产、和销售服务。现已开发和生产了系列优质品牌，并已与国内外众多知名优质品牌，以及国内各主要城市的供货商和配送商达成广泛合作，建立了一个遍布全国的供应分销配送网络。

　　公司属于典型企业，大规模，多业务，从我2月下旬应聘进入公司至今，我所在的公司员工稳定在30人以内，我所在的策划小组，上设一位经理，下设策划总监，客户总监，文案策划专员，美术指导，设计，业务，以及另外单独有一个媒介小组，负责小组的媒介投放。

　　因为子公司规模不大，内部员工可以灵活的交叉运作，我也得以参与数个客户的文案、创意、客服等方面的开发和交流，获得很多难得的学习和锻炼的机会。

　　在刚刚开始工作的时候，因为对公司工作都不熟悉，所以我们总监安排我协助同事完成工作任务。当时，主要是协助业务部经理搜索信息;协助客服部接听客户反馈的建议和意见，并把所接听的信息记录下来，及时向客服部传达信息;由于设计部的人手不够，因此，我也兼任设计助理，协助设计师，运行Photoshop进行简单的操作;由于公司刚成立不久，员工入职手册尚未健全，出自于本职工作，对员工入职手册进行完善，期间，也对公司的规章制度，有了更为全面的了解。在工作中，我学到了很多，工作中的电话交流，了解了接听电话的交谈技巧，学会了有礼貌和客户交流，也在工作中学会了细心和责任。

　　在工作了两个星期后，经理开始让我着手文案策划的工作。由于公司刚推出新的化妆品，目前还没有属于自己的广告词，因此，广告语设计的任务便落在我的身上了。当时，我拿到了这个任务时，既兴奋不已又忐忑不安。兴奋不已的是，终于轮到我大展身手的时候了;忐忑不安的是，我刚踏入社会，从未接触过广告界，更没有为公司起广告词的经验，完全属于菜鸟级别，对广告的运作也不是很熟悉，怎么办?我赶紧从公司的书库借了几本关于广告词的书籍，并从网上搜索广告词的创作，还查看了关于广告词的经典案例。

　　在这次广告词创作中，我深刻地体会到，广告词是一门大学问。广告词在表现方式上，最好是六个了或七个字，这六个字中必须有一个动词，一个名词，发音最好是升调。

　　在音节上的讲究对仗和压韵，容易阅读和传播。而起一个优秀的广告词，考虑的方方面面，更加首先要切合品牌或企业所要传播的定位，其次，广告词必须要有冲击力和感染力，这样，才能打动消费者，并且易于传播。起了将近二十个广告词，唯一幸存下来的广告词即是，美丽蜕变，由伊家开始。

　　总监对我起的广告词颇为认可，便让我为某茶具公司所属产品，旅行茶具想个广告词。有了第一次写广告词的经验之后，我不再像急得像热锅上的蚂蚁，而是，静下心来，认真分析旅行茶具的特征，而经理从某茶具公司带来了实物，这让我能更好地了解产品。仔细端祥着，旅行茶具有别于家居茶具，就是小巧玲珑，而且，拿起来时，显得格外的轻松，因为它的材质是铁，重量较为轻，瞬间，灵感眷顾于我，广告词也因此诞生，轻便茶具，轻松旅行。由八个字组成，展示了商品的特征，同时也突出了卖点，而在发音上，好读易记，有利于传播。以轻便二字，体现旅行茶具的特点，外观轻巧，方便携带。轻松旅行，暗示带上茶具，也能给旅行带来轻松自在的闲致。

　　在这次实习中，让我印象深刻的是，市场策划。我们公司接到的项目是，某品牌化妆品的营销策划。首先，我消化了上司的提醒，然后通过网络等二手资料了解化妆品的市场需求变化，市场竞争现状和消费者的消费心理，并进行SWOT的分析，通过了整体市场的了解后，进行透彻的分析，而这一过程也是极为重要，不能马虎的，因为它与营销的制定是紧密地联系在一起的。只有好的营销策略，才能提高产品的销售额，进而提升企业形象，提高品牌溢价能力和自身竞争力。通过这次化妆品的市场营销策划，我才领悟到，策略不是凭空想像而制定出来的，而是通过宏观和微观的市场分析，而制定出具有可执行性的策略，如果不通过分析而制定出来的策略也只是纸上谈兵。

　　在实习的这段时间里我感受到了要生存于社会之中的不易与艰难。广告是个苦差事，每个广告人都不容易。虽然自己是学汉语言文学的，但我觉得广告是个大概念，不仅要有专攻而且还要博闻强识。经过这次实习，我了解了广告的一些状况，明确了自己的位置，这些都为我以后的方向选择提供了一个具有借鉴意义的依据，为我走好下一步做好了基础。其次，做一个广告文案，我深深的体会到知识面越广文案就越做的得心应手。所以，回到学校，我还仍有很多书要看，很多东西要学。文字的东西总是相互关联的，运用之妙，存乎于心。

　　同时作为大学生，我也了解到自身存在的不足，就是缺乏社会经验。那么对于还是学生的我们来说，多参加社会实践是有效的增加社会阅历的捷径了。那么对于我自己来说，我拥有的专业知识也是很有限的，但是我对自己的专业投入了很大的热情。对于将来的工作也是有着很多的想法以及憧憬。我想在今后的学习生活过程之中，针对这次实习过程中我所暴露出的缺点和不足，类似于对于广告设计的相关软件的运用，对于一些文字功底的还是需要一定的时间去磨练的，而且要在剩下的大学生活中更加牢固自己的专业知识，我想这才可以使自己做的更。

　　广告词要向读者或听众传递什么信息，要达到什么目的，必须具体明确地表达出来，让人一目了然，过目不忘。例如：

　　广告词要尽可能做到语言高度浓缩，篇幅短小精练，一般不超过两句，每句一般不超过七个字；广告是面对大众百姓的，因此还要注意适当押韵，读起来琅琅上口，便于记忆。例如：

　　广告词应该是有创意的语言，没有创意的广告词就像没有幽默感的人。因此，要从思维的最佳切入角度，寻找心灵振奋的激发点，引起共鸣，达到“悠然心会，妙处难与君说”的效果。例如：

　　很多广告词从产品的名称产生联想，直接或间接地将产品的名称融进广告词中，从而达到“不读不知道，一读忘不了”的效果。例如：

　　联通的标志是一个中国结的形象，本身就具有亲和力。联通诞生后，对于推动中国通讯行业的发展作出了巨大贡献。它以优质的服务和低廉的价格在竞争中逐渐发展壮大，联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告词中，从内容到形式做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。

　　广告词的编拟过程中，有时还要从产品的特征入手来拟写广告词。这样才能更好地赢得消费者的青睐。例如：

　　“三洋空调”通过对自己的特点或优势“聚焦”，通过语言的夸张加以“放大”，指向集中的承诺――“冬暖夏凉”，不仅能强化公众的印象，而且能吸引消费者购买三洋的产品。

　　广告词的拟写还可以利用产品的功能做文章，从其功能入手拟写广告词是常用的方式，这种方式可以强化消费者对产品的认识，收到良好的宣传效应。例如：

　　这则打字机的广告就是从打字机的功能――打字入手，经过精心安排编拟出来的。它非常简洁，语气却铿锵有力，化用武侠电影中英雄好汉们因过招而相识的语句，雅俗共赏。广告词中的“打”字恰好与“打字机”中的“打”同为一字，更显广告设计者的匠心独运。另如中国电视报的广告：“中国电视报，生活真需要”也是直接从这一对象的功能入手拟制的。

　　了解了广告词拟写的要求和切入点，我们还要掌握广告词拟写常用的一些手法，这样才能把广告词拟写得更精彩。归纳起来，广告词的拟写主要有以下六种手法。

　　巧妙运用比喻、对偶、拟人、对比、双关、顶针等修辞手法，可以把广告词拟写得更优美、更生动、更感人。以生动形象的文字，准确表达广告的意图，起到言有尽而意无穷的效果。例如：

　　这则广告将运动的活力融入其中，巧妙地运用了“美克”与“每刻”同音的特点，读来朗朗上口，使“美克”牌运动鞋轻而易举地进入了运动爱好者的头脑里，达到了宣传的目的，体现了生命在于运动的道理。

　　化用古典诗词名句也是拟写广告词的一种好方法Bsports体育。它可以使广告词彰显文化气息，极具典雅风范。例如：

　　这则广告词成功地化用了“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”这两句古诗，文字简明，但内涵丰富：一是表明了产品质量之高，广告词没有直接宣传产品的质量，而是用销量之大来表明；销量之大也不是用数量直接表明，而是用路来间接表明；二是表明了车的适应性强，“有路必有丰田车”，隐含着不管什么路，丰田车都可以纵横驰骋，往来自如；三是表现出很强的自信心，两个“必有”，语气坚定，给人可以信赖的感觉。再如“鲜血诚可贵，助人价更高”，即是化用了裴多斐的名句“生命诚可贵，爱情价更高”；“但愿人长久，热血注心田”则化用了苏轼的“但愿人长久，千里共婵娟”，此类广告词均显得文采飞扬、韵味十足。

　　此则广告词中“驶”字用得极佳，由于与“轮胎”相联系，与“汽车”挂钩，“驶进新世纪”就具有更新更深的含义。所以“让我们一起驶进新世纪”读来亲切感人，非常有感染力。有一则环保公益广告“地球上最后一滴水，就是你的眼泪”，也表达了深刻的哲理，让世人记住一定要保护好我们的家园，否则留给我们的可能只有眼泪。

　　成语是民族文化的积淀，它简洁有力，富于表现力，我们在拟写广告词时，可以直接或间接利用成语。例如：

　　此广告词的妙处在于它把成语“默默无闻”中的“闻”利用谐音改成了“蚊”，这样为蚊香做广告，既简洁，又富有文采。另如“‘骑’乐无穷”(某摩托车广告)和“‘饮’以为荣”(某饮水器广告)都是改编成语的结果。此类广告，人们一看便知，但这种方法容易导致学生在书写某成语时受广告词影响而写错。因此这种手法要慎用。

　　流行歌曲是一个丰富的语言知识库，我们可以充分利用流行歌曲中的一些句子，并将其加以改造而成为广告词，这样可以使语言更有魅力更有时代感。例如：

　　这一则广告使人一看就知道是由电视剧中济公和尚所唱的那句“哪有不平哪有我”化用来的，读来很有亲切感，收到了很好的广告效果。

　　在职高语文教学中，语文的基础性和工具性集中体现在它的应用性中，即它要为学生今后的学习、工作和生活以及可持续发展作语言文字方面的积累和储备。因此，开展语文综合实践活动就显得尤其重要。这就要求语文教师要关注学生的专业学习，将语文综合实践活动的内容、方式与学生的专业活动结合在一起，体现职高语文实用性、实践性特点。市场营销专业的语文综合实践活动也是如此。

　　首先，从语文的工具性来看。“语文是最重要的交际工具，是人类文化的重要组成部分和载体。语文课程是中等职业学校各类专业学生必修的主要文化基础课。……对于学生学好各科知识，形成综合职业能力、创业能力，以及继续学习和发展，具有重要作用”。在招聘优秀销售人员的过程中，“沟通能力”经常被企业提及。经研究发现，所谓沟通，最本质、最基础的是销售人员的语文能力，主要包括：准确用词、恰当表达、逻辑归纳、优雅表述等。沟通技能差,主要就是由于销售人员的语文素养过低引起的。

　　其次，从中职语文的责任和义务来看。按照七部委文件的精神，中等职业教育是以服务为宗旨、以就业为导向的教育。中职语文教学作为文化课程必须以“服务专业”为指归；作为营销专业，必须强调学做结合，突出实践性，注重培养学生的实践能力。

　　再从教育方针来看。教育与生产劳动相结合，是我国教育一贯倡导、坚持的方针，它是培养理论与实际结合、学用一致、全面发展的社会主义新人的根本途径。

　　因此，抓住语文这一工具性的本质，构建具有中等职业教育特色、满足就业需求、适应城市化进程和劳动力转移的中职语文与专业结合的综合实践活动模式，不仅能提高学生的语文实际应用能力，提高学生的专业水平，更为

　　营销专业的学生除了掌握语文基础知识外，还应该由此拓展延伸，开展与营销专业内容有关的综合实践活动。下面以一次活动设计为例，对这一模式作一些阐述。

　　《乔吉拉德：我为推销狂――“世界上最伟大的推销员” 乔吉拉德》是一篇介绍美国著名推销员乔吉拉德事迹的报告文学。他经过短短三年的努力，被吉尼斯世界记录称为“世界上最伟大的推销员”。在设计这篇课文的教学活动时,我是这样考虑了如下环节：

　　时间：一个星期（课余时间）。每组至少准备一个例子，准备上台阐述所收集的事例或表演再现推销的过程。

　　上述活动过程可以提高学生的语言表达能力,促使学生对推销成功或失败的原因的思考,从而增强对专业的理解,有助于以后的工作。

　　作为营销专业的学生，即将走上营销的工作岗位，要成为一个优秀的推销员，应该具备优秀的推销员特有的素质。根据平时的积累和刚才事例的分析，小组讨论，然后上台解说。

　　如何做一个成功的销售员呢？销售员需要一定的素质。这种素质，有的是先天具有的，但更多的是后天的努力。销售能力也是一个人创业的基础。

　　一个优秀的推销员语言表达能力一定要过关，主要素质表现为：内在动力、干练的作风、推销能力以及与客户建立良好业务关系的能力。

　　通过这一活动，引起学生深刻的思考，从而在以后的学习和生活中，努力以优秀推销员的标准去严格要求自己。

　　设置情境：有一个生产木头梳子的工厂，他找了四个推销员来，你给我去推销梳子去，带了样品、带了定单，指定了到和尚庙里去推销梳子去。假如你就是其中的一位推销员，你会怎样推销木头梳子？

　　模拟实践也是一种拓展延伸，它促进了语文与专业的结合。通过实践，学生不但掌握了课文内容，同时提高了在专业中运用的语文能力。

　　A．先组内交流，选出优秀广告词和拙劣的广告词，并讨论分析原因，即讨论分析优秀广告词好在哪里，妙在何处，拙劣的广告词不好在哪里。选出代表上讲台在全班范围内表述本组收集讨论的结果。如：

　　点评：小朋友的父母看到这样的广告语会怎么想呢？不如改成“住在亲亲里面的人永远年轻”或“住在亲亲里面的人永远年轻有活力”。

　　点评：利用语素的多义关系构成“双关”。“不打不相识”原指经过交手、打架，各见本领，互相了解, 结交更能投合。这里利用“打”字同形同音的谐音关系，用在打字机上，自然贴切，含蓄幽默。

　　总结：a.写作优秀广告词应力求做到：（1）主题鲜明；（2）内容线）讲究形式美和意境美；（4）语言简明生动，富有鼓动性。

　　（1）含义不同：商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。公益广告是宣传文明观念、推广科学生活方式的广告。

　　（2）目的不同：商业广告是以商业赢利为目的，为了激起人们对商品的购买。公益广告不以商业赢利为目的而是为了宣传社会的道德规范和社会文明，服务大众的，为人民服务的。

　　（3）针对的对象不同：商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思想深处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。

　　（4）表现手法不同：公益广告的表现的形式比较有寓意。认为意味深长,引起思考，有教育和启发的作用，而商业广告的表现形式比较直接，商业性质浓厚。

　　4、表演。各组选出二到三则广告，并推选出相应的学生上台表演，即做广告的形象代言人。最后总结，评选出优秀形象代言人。时间：一课时。

　　情境：我们职业中专的“爱心环保”活动正在继续进行，为了进一步树立大家的“环保”意识，并献出更多的爱心来帮助家境贫困的同学，我们决定拍一则公益广告来展开更有力的宣传，你准备怎么样设计这则广告呢？拟写完后，班上交流反馈，讨论同学所拟写的广告词好在哪里，不好在哪里，以引起大家的注意。

　　摘要:探讨了绝对化词语自动审查的实现方法,通过多种技术手段实现了较低的网络数据传输量、比较理想的自动审查性能等需求的系统,减轻了审查员的工作量,提高了系统的智能化程度。

　　广告审查系统(文献[1])实现了由人工审查广告向计算机软件辅助审查广告的转变。从总体上看,系统主要解决了四大问题:第一,解决了人工审查模式下工商行政管理部门总是事后监管的状态,系统即代表监管员,审查员通过系统进行广告审查时,就等于监管员在实时监管,能够有效降低违法违规广告的率;第二,解决了因审查员并非专业的工商行政管理人员,从而对各类广告需要哪些证明材料、对应哪些广告法律法规经常掌握不完全、熟悉程度有限的问题,系统根据广告类型会明确地显示出某广告需要哪些证明材料、对应哪些法律法规。第三,解决了无法明确违法违规广告的责任问题,由系统可以明确查出某违法违规广告由哪位审查员审查通过,可据此采取相应处罚措施。第四,建立了可用于统计、查询的审查记录信息。

　　虽然系统在很大程度上提高了广告审查的效率,降低了违法违规广告的率,但在审查过程中仍然是以审查员浏览广告内容为主的审查方式,系统仅提供必要的提示,审查通过与否完全在于审查员。本文将针对“《中华人民共和国广告法》第七条第二款第三项:广告不得使用部级、最高级、最佳等用语”设计并实现对广告词进行绝对化词语自动审查的功能。

　　绝对化词语自动审查的过程就是匹配关键词的过程,由于某些广告的广告词可能会达到数万字,如占用报纸整版的广告专版的广告词、电视直销的广告词等,绝对化词语即关键词也可能会达到数十个,因此对绝对化词语自动审查的性能要求比较高。

　　广告审查系统的一大初衷就是要减轻审查员的工作量,因此,无论广告词是长还是短,广告词都应当是从广告主提供的相关文档拷贝粘贴到系统中去,不应该是人工输入,这就要求系统含有存放广告词的容器,并具备粘贴功能。

　　另外,对于自动审查出有绝对化词语的广告,可以退回广告主进行整改,也可直接在系统中进行修改,然后重新审查,直至自动审查通过。因此,要求审查后的广告词能够进行直接修改,即存放广告词的容器具备编辑功能。

　　若广告词中含有绝对化词语,审查后应将这些词语进行高亮显示,方便审查员查阅。高亮显示采用特定样式的html标签实现,因此,要求存放广告词的容器能够展现html样式标签,并且要求广告词的审查不仅是关键词的匹配,还要能够替换关键词为高亮的样式。

　　由于系统采用B/S架构,服务器在工商行政管理局,不得不考虑网络性能问题,这就要求系统尽可能地减少网络数据传输量,保证系统在客户端运行流畅。

　　根据1.2的需求,广告词容器必须具备编辑功能,最常用的就是中的多行TextBox控件即html的textarea标签。根据1.3的需求,此容器能够展现html样式标签进行高亮显示,的Panel控件、html的div标签等都可以展现html样式标签。但是,textarea不能够展现html样式标签,div不具备编辑功能,因此正常使用的控件或标签都无法作为广告词的容器。

　　根据1.2的需求,系统需实现粘贴广告词的功能。实现的思路比较简单:通过点击“粘贴广告词”的按钮,将系统剪贴板中的广告词粘贴到广告词容器iframeAdWords中。

　　思路简单但实现细节却较为复杂。将剪贴板的内容获取出来或粘贴到指定容器内有两种方法,一是通过clipboardData.getData(TEXT)获取剪贴板内容,即erHTML=clipboardData.getData(TEXT),这种方法的缺点是将剪贴板中文本的所有格式全部去除,造成粘贴进iframeAdWords中的文本没有换行符,与源文本格式差别较大,对审查员的浏览造成困难。二是通过document.execCommand(Paste)方法粘贴文本,与第一种方法相反,这种方保留所有源文本的格式,若剪贴板的内容是从word文档或其他丰富格式文档复制而来,粘贴到iframeAdWords中将会产生众多的html样式标签,这对后续的自动审查会造成困难,而且也不应将这样的文本存储到数据库中。第一种方法去除了全部格式,无法利用,只能采取第二种方法,再进行去除大部分无用的html标签,保留需要的换行标签。实际实现时,巧用了textarea标签的一个特性:使用document.execCommand(Paste)方法将文本粘贴进textarea容器内时,textarea自动过滤掉了绝大多的html标签,仅剩余换行标签。因此,需要增加一个textarea控件:,这里采用服务器端控件TextBox是为了服务器端获取广告词存入数据库,粘贴广告词时先粘贴至txtAdWords控件,再从txtAdWords中复制到iframeAdWords中。考虑实际操作时可能会分批粘贴广告词,故还需实现保留iframeAdWords原来内容的基础上定位粘贴功能,其详细javascript代码为:

　　系统的右键粘贴功能已在WebBrowser控件中禁用,为防止使用Ctrl+V进行粘贴,将 Ctrl+V进行重新定义:

　　根据1.4的数据传输量需求,为防止上万字的广告词传输到服务器端,审查后再将结果发回客户端,造成网络资源的浪费,系统最终采取客户端审查的方法,从而大大降低网络数据传输量,同时减轻服务器负担,保持系统在客户端运行流畅。

　　绝对化词语的自动审查其实是多模式字符串匹配的问题,目前多模式匹配算法如经典的AC算、WM算法等算法以及他们的改进算法对于中英文混合环境下的多模式匹配都存在一定的缺陷,因此,本系统并未采取这些多模式匹配算法,而是采用简单方便且准确的正则表达式替换来实现自动审查。实际测试时,采用3万字的广告词、10个左右绝对化词语,匹配替换的时间均在50毫秒以内,匹配准确无误,符合需求。其代码如下:

　　值得注意的是上述autoReview(keyWords)方法的参数keyWords是根据广告类型动态地从数据库中获取的,因此参数的值必须在选定广告类型后从服务器端配置到客户端。同时,因为客户端需要匹配的是关键词的内容,服务器端需要获取匹配到的关键词的ID,因此参数keyWords是包含关键词的ID和关键词的内容的二维数组,形如图1。此参数通过如下服务器端代码配置到客户端:

　　绝对化词语自动审查的功能减轻了审查员的工作量,体现了计算机辅助的优势,使系统向智能化方向前进了一步。后续的工作是进一步对审查功能实现自动化,如对广播中的广告实行语音直接审查、对图片广告进行广告词识别、甚至对视频广告进行视频审查等等。

　　[2] 孙钦东,黄新波,王倩.面向中英文混合环境的多模式匹配算法[J].软件学报,2008,3:674-686.

　　广告是人类信息交流的必然产物,是营销的工具和手段。广告词是为了加强诉求对象对 企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句,它要基于长远的销 售利益,向消费者传达一种长期不变的观念。作为广告的直接语言载体,广告词的功能和作 用主要是帮助树立企业形象、宣扬产品等,另一方面,语言是社会文化的产物,广告词作为 语言文本,与特定的社会语境有千丝万缕的关联,同时,语言文本在形成之后,必然因为其 中理念、文化等的承载与传播,无形中作用于人们的思维与行动,并反作用于社会文化。因 此“广告亦具有传播社会文化的功能,即‘广告的二次效应’”[1]。体育用品广 告也一样 ,除宣传体育用品的实用、方便等特点以实现其经济功能之外还具有文化功能、社会功能、 审美功能及心理功能等[2]。体育广告不仅含有丰富的文化属性,而且还具有深刻 的文化意 义,是一种强势的文化传播媒介[3]。此外,事物是共性与个性的统一体,体育用 品广告词 在风格、价值等方面既有与其他广告词相通的方面,也必然有其特殊之处。然而,从已有的 研究成果来看,体育用品广告词的独有特征并未引起关注,其社会文化方面的作用也较少被 提及。可以说体育用品广告词已被挖掘出的社会文化价值只是冰山一角,其突出的、多方面 的价值仍处于一种潜在的即指存在于事物内部尚未显露出来的或不容易发现和发觉的状态。

　　本文以常见的体育用品广告词为例,进行了本体性的探析,归纳出其语言风格,并且, 在此基础之上,分析出正是基于体育用品广告词独特的语言风格,使得其具备了实现潜在的 社会文化价值的可能性与必要性。

　　语言风格是人们运用语言表达手段所形成的诸特点的综合表现,它包括语言的民族风格 、时代风格、流派风格、个人风格、语体风格和表现风格等[4]。由于不同品牌产 品本身的 特点,以及民族文化传统、广告创意的出发点等的不同,广告词在语言形式及语意蕴含上呈 现出千姿百态的风貌。本文在分析了部分国外、国内常见的体育用品广告词之后,发现它们 异于商业广告词,在语言形式、语义内容等各个方面显示出很强的一致性,即都表现出 劲健豪放的语言风格。

　　司空图的《二十四诗品》中描述劲健的语言风格为“行神如空,行气如虹”、“饮真茹 强”、“喻彼行健”[5]26,传达出“天行健,君子以自强不息”的执着气概,豪 放则强调的 是“观化匪禁,吞吐大荒。由道返气,处得易狂。”[5]42综合起来,劲健豪放的 风格可以理解为浑厚劲雄、豪迈无边、焕发的语言风格。如:

　　以上的四则广告词都使用简短的语句来传递铿锵有力的刚劲气势,并描绘出广阔的人生 境界,包含着雄浑、无所不能的豪放气质。具体说来,体育用品广告词劲健豪放的语言风格 主要由以下两个要素构成:

　　1.1 简洁有力的语言形式 广告词要求能用尽量少的字眼传递最多的产品消息,短而精的广告词是广告的共同追求 ,这一点在体育用品广告词中体现得尤为突出。如例(1)和例(2)、例(4)都采用了四 字格的简短方式,明快利落,声韵调的组合非常有力度,看不到任何拖沓、繁杂的介绍和说 明。

　　1.2 体育精神的着力传达 体育精神是指人们在体育实践活动中形成的,以健康快乐、挑战征服、公平竞争、团结 协作为主要价值标准的意识、思维活动和一般心理状态[6]。

　　从搜集的例子来看,体育用品广告词很少对产品进行详尽介绍,甚至完全不涉及该产品 的任何信息,取而代之的是传达拼搏、进取、奋斗和自强不息的体育精神。例(1)中,状 语“永”和“不”分别对“止步”进行了时间和情态上的否定,传递出坚定的、绝不改变的 信念,整个广告词表达出“没有什么能阻挡前进的步伐”的豪迈气势。例(2)中“所欲” 与“随心”实现了意义上的反复,语义强烈,暗含着人们应当去突破束缚,获得自我满足。 例(3)由极其简短的两个主谓句构成,不借助于任何关联词语来衔接。接连的两个动词“ 来”与“征服”突出了人作为自然与世界的主人的身份,“我来”的目标便是“征服”,直 接了断道出强者的心声,充满,其力度与自信可见一斑。例(4)勾画出坚持自我的执 着个性,能引申出丰富的人生理念:人就是应当善于肯定自己、勇于坚持。

　　富于力度的遣词、造句的方式以及积极体育精神的弘扬构成了体育用品广告词独特的语 言风格。同时,体育用品广告词体现出的整齐一致的语言风格突破了文化的地域性、民族性 ,凸显了文化的共性。语言与文化的关系水融,语言是文化的载体,民族文化之间的差 异必然在语言中有所体现,造成内容或形式上的不同,并且为突出文化的民族性特征,广告 创意者会有意强调这种差异,形成富于民族特色的表达方式。体育用品广告词也依存于特定 的民族文化,然而,各国的体育用品广告词在语言策略、语言风格、语义重心上都非常相似 ,各民族之间文化的差异被有意隐藏,文化之间的共性得以突出。

　　体育用品广告词同所有的语言形式一样,它的形成、特点都依赖于一定的语言使用环境 。王希杰先生在《修辞学通论》(1996)中指出:语言环境也叫“交际场”,交际双方有条 件地联系起来,组成一个“交际场”,交际活动才能顺利进行,在进入交际场之前,话语就 没有特定的会话含义,就没有交际功能[7]308。同时,他还将语言之外的语境分为 物理语境、 心理语境和文化语境[7]150-158。因此,本文也从三个不同的语境对体育用品广告 词的语言风格进行解读。

　　2.1 追求与物理语境一致制约着体育用品广告词语言风格的形成 语言是人类认识和把握物理世界的工具,是人类对物理世界的一种反映物。语言只有和 物理世界具有某种相似性之后,才能实现它的功能。体育用品广告词作为体育用品的宣传工 具,必须与其保持和谐一致。

　　体育用品是为满足人们从事运动时的特殊需要,是和运动、健身等紧密联系的,或者说 体育用品本身就代表和象征着体育运动。体育运动节奏明快、激昂奋进,它鼓励人们在生活 的各方面不断超越自我,保持蓬勃朝气,这决定了体育用品必然展现出积极向上的风貌。

　　体育用品广告词充分结合了体育用品的特点,语言短小、有力,宣扬一种释放个性、追 求进步、执着的运动理念和精神,广告词和产品实现了线 接受对象的心理现状是体育用品广告词语言风格形成的另一制导因素言语交际是双方的行为,任何语言形式要实现交际效果,必须充分注意交际对象的特点 来选择语言的组织方式,其中交际对方的心理特征是非常重要的影响因素。体育广告将人类 的质性引进产品中,赋予商品精神意义,使得产品具有了特殊的心理功能,满足了受众的情 感诉求[8]。

　　现代社会的经济水平和物质条件较以往有了迅速提高和改善,人们不再专注于吃饱喝足 的生理需要,心理上的需要得到提升,希望有更健康、丰富的生活方式。加上社会竞争日趋 激烈,人们在面临压力和挫折时,需要心灵的鼓舞和前进的动力。体育用品广告词适应了这 种心理需求,遒劲有力的表达方式能给接受者带来精神一振的视觉与听觉享受,对于奋进、 拼搏精神的推崇也能激发其前进的斗志。

　　体育用品的主要使用者是运动员以及喜好运动的时尚中青年一族,长期参与体育运动的 人群具备更直爽坦率、积极上进的性格,对世界和人生有更强烈的探索和征服的。体育 用品广告词正是迎合了这群潜在消费者的喜好,表述简洁明了、动感十足,充满豪迈的气势 。

　　2.3 对文化语境的适应影响着体育用品广告词语言风格的形成 语言承载着文化,传播着文化,也创造着文化,反过来文化对语言的影响也是巨大的, 语言在反映客观物理世界时必然折射一定社会、时代或民族的文化风貌。体育是世界各国人 民进行交流的共同语言[9]。

　　汉民族传统文化讲究含蓄、中庸,追求宁静、平和、和谐如世外桃源般的生活方式,传 统的体育文化中,有关康寿、保健等养生的内容占据主流,这与西方体育文化中推崇竞 技能力、力量锻炼等有所不同。但随着时代的发展,中西文化的交流与融合,西方的体育文 化逐渐渗透进中国体育事业的发展中来,竞技体育在中国的蓬勃发展就反映了这点。尤其值 得注意的是,当奥运会的圣火传遍了五大洲、四大洋,奥林匹克的精神已经渗透了全世界, 爱好和热心于体育事业的人们,都会把“更快、更高、更强”的奥林匹克格言看作体育的本 质和个性,不同民族文化中的体育观已经具备了一定程度上的共性。

　　体育用品广告词敏锐地捕捉并反映了社会文化中的这个变化,传达一种豪迈自信、释放 自我的精神,不管国际还是国内的品牌,在语言的风格上、理念的传达上都出奇一致,这正 传播了当今时代占主导的体育文化,体现出文化的世界性。

　　成功的语言形式会有效地对人的思维与行动起指引与导向作用,进而影响到社会的发展 、文明的进步。体育用品广告词独有的语言风格从商业价值的角度来说,其积极、健康的内 涵可以树立起产品的文化品牌,扩大产品知名度,实现经济价值。从深层的社会文化价值的 视野来看,劲健豪迈风格的广告词具有潜在的多方面的价值,具体表现如下:

　　3.1.1 审美教育:引导正确的审美取向 体育用品广告词的审 美价值通过审美特性来实现,后者主要体现在3个方面。

　　3.1.1.1 音韵的响亮之美 语音的美是语言美的一个重要因素。 体育用品广告词对语音手段的利用首先表现在大量选择韵母洪亮的字,以百事品牌的广告词 为例:(5)渴望无限。(百事体育用品广告词)

　　这则广告由四个字构成,节奏非常明快,每个字的韵母分别是“e”、“ang”、“u” 、“ian”,所属的韵部依照“十三辙”的分类看,分别为“乜斜韵”、“江阳韵”、“姑 苏 韵”、“言前韵”,也就是说,四个字中的“望”字、“限”字的韵母都属于洪亮级,发音 响亮,“在现代汉语中,如江阳、发花、言前等辙就适宜表达雄壮激昂的感情”[10] ,因此该广告在语音面貌上就能让接受者体会到豪放雄壮的风格。

　　其次,声调的平仄调配也是体育用品广告词语音美的形成手段。传统音韵学中,人们将 四声分为平声和仄声,平声语调平缓,仄声则语调爽脆,一般说来,语句用仄声收尾更显得 豪迈。在体育用品广告词中,明显可以看出仄声字居多、且以仄声收尾的也居多。如:

　　例(6)可以说是一个典型的例子,采用了汉语中富于特色的对偶修辞格,除“无”字 外其他字的声调均为仄声,仄声字的接连出现在语音上造成极有气势的冲击感,整个文本不 但节奏感强,干净利落的声调选用更衬托出语言的力度。

　　3.1.1.2 用词的豪放之美 不同的词语不仅在基本语义有所区别,在感彩上也各不相 同,进 入到句子中可以产生不同的表达功效。体育用品广告词在用词上最突出的特征在于:选用的 词语意义积极、健康向上、充满自信,传达勇于竞争、敢于挑战的精神。如:

　　例(7)中的词语“无限”代表着“没有穷尽,没有限量”,它在这里是对人类潜能的 肯定,“行动让潜能无限”意味了人类的所作所为能迸发出无穷的力量,获得不可估量的成 果。词语的组合使广告词有如“路漫漫兮其修远兮”的雄浑之美。

　　3.1.1.3 造句的利落之美 在句子的锤炼上,体育用品广告词句子简短,多使用陈述句型 ,直接切入主题,果断利落。句子的语用类型以断言、承诺为主。如:

　　相对于表意缜密的长句而言,短句节奏明快、刚劲有力。体育用品广告词都采用了短句 进行表达,凝练精简的形式很好地增强了语势。

　　而断言句的特点在于用不容置疑的语义来对某一事理做出肯定,并做出承诺,目的是增 强说服力,赢得接受者的认同。不容否定的断言句能突显刚劲挺拔、豪迈磅礴的气势,比如 例(8)和(9)都用断言句分别传达出“人应当表现自我”、“人应当相信和发挥自己的潜 力 ”的寓意。例(9)用“can ”、“could”分别从现在时态和过去时态对人的能力做出了全 面的肯定,加深了语言的豪放美和阳刚美。

　　由此,体育用品广告词能通过这种豪放、劲健的表达方式,给受者以审美取向上的引导 ,对受者的审美观进行塑造,可以使人们树立健康的审美观,拒绝灰暗、沮丧。以豪迈、激 情为美的标准的审美观融入进对生活的观照之中,从而凝聚成积极、向上的人生观。

　　3.1.2 思想教育:帮助树立积极的人生观 《奥林匹克》指出:“奥林匹克主义是将身、心和精神方面的各种品质均衡地结合 起来,并使之得到提高的一种人生哲学。”[11]奥林匹克将体育运动与文化和教育 融为一体 ,通过体育运动及相关媒介达到对人生进行教育的目的。迄今为止,许多研究及成功的广告 宣传活动证实了广告具有改变受众的态度乃至行为的力量。体育用品广告词正是如此,它潜 在的教育价值在于能通过对体育精神的传达实现教育的效果。如:

　　例(10)号召要“发现”“潜力”与“设计”“未来”,这是对于人生的展望,对于未 来的规划,充满远瞩的情感,很能激发起接受者的奋进精神。例(11)中的词语“杰出 ”代表最大的成功,也蕴含了鼓舞人们朝更高的人生目标而前进的意义。例(12)同样教导 人们要勇敢去实现人生,有行动才可能有结果。

　　教育价值的成功实现需要接受对象的心理认同与主动遵从,而不是外在形式上简单、被 迫的模仿。体育用品广告词在教育的内容以及教育的方式上都颇为成功。教育内容上,体育 用品广告词以人们熟悉的体育用品、体育运动为依托,鼓励人们去获取自身的肯定与突破, 一切以人的幸福、健康为出发点,充满人文关爱,容易为受众接受。

　　在教育方式上,体育用品广告词并非使用陈词滥调或者强硬的语气来说教,后者容易导 致受众的反感和抗拒。体育用品广告词的语义结构可以分解成两个层次,浅层次上的语义是 体现该产品能帮助人们获得运动的快乐,深层次上的语义则指向正确的世界观与人生观,如 例(11)既表达了美津浓品牌的用品能帮助运动者在运动中发挥出更好的水平,获得更好的 运动成绩,同时也蕴含着美津浓的精神是鼓励人们去为成功而奋斗。因此,体育用品广告词 的教育方式是含蓄内敛的,更能获得受众的认同,同时,它的教育方式也是带有审美效应的 ,充满美感的语言形式加强了受众在认同时的愉悦感。

　　因此,体育用品广告词潜在的教育价值若能得到认识与利用,可以对人们的世界观、人 生观等起到较好的教育效应,帮助人们克服性格中的消极层面,树立起乐观积极的生活态度 。 3.2 体育用品广告词促进社会发展的价值 体育用品广告词潜在的积极价值主要表现有助于和谐社会的实现。和谐社会是人类 共同追求的目标,社会和谐包括三个层面:人与自然之间的和谐、人与人、人与社会之间的 和谐以及人自身的身心和谐。

　　从人与人之间的和谐这个层面来说,冷漠、冲突等是阻碍人际和谐的常见原因,现代社 会给人们的生活带来许多便利,同时也改变了过去村舍生活模式之间那种人与人之间的亲密 关系,人们变得更加独立,却也更缺少共存感和归属感,而贫富差距等问题则致使人们越来 越浮躁,进一步激发了人与人之间的矛盾。从人自身的和谐这个层面来看,现代社会的激烈 竞争与生存压力使人们的精神高度紧张、焦虑、抑郁等现代病屡见不鲜。如何实现人内心的 身心和谐是全人类面临的重大挑战。

　　体育用品广告词执着于宣扬体育精神,带给人们积极的审美享受。接受者若能感受到体 育用品广告词的精神内蕴,必然能帮助他们敞开心胸、放开眼界,促使人与人之间、人自身 的和谐。如:

　　例(13)使用了暗喻的修辞手段,“豹子”这个喻体本身持有的王者气息使整个文本具 有了庞大的气势,代表着“人们心中勇猛拼搏、疾步向前”的进取精神,“唤醒”带有的动 作也赋予广告词以极大的动感。这则广告词中的新鲜隐喻不但增强了广告词的表现力,而 且喻体“豹子”的选取让广告拥有了雄健的气势之余,给了受者想象的空间,引导人们去关 注潜能的发展,去渴望潜能发挥后的成功景象。朝着目标奋进的态度可以使人们不再执著于 生活中的不如意,摆脱消极情绪的影响,拥有良好的精神状态。

　　例子(14)传达出在运动中获得快乐、享受生活的理念。享受生活的过程中可以让人们 有愉悦的情感体验,从而减缓压力,拥有更乐观的心态。

　　同理,之前所引用的例子都是如此,体育用品广告词以体育精神的传播,能引导人们关 注个人心灵的自由与潜能的发展,一定程度上帮助人们摆脱利益得失的困扰,减轻对于人际 交往中摩擦、不快等的注意力。同时,体育用品广告词号召人们参与运动,而运动中可以宣 泄不悦的情绪,培养出与人合作的心态,获得身心的协调发展,也能起到化解矛盾、整合社 会关系的作用。

　　源于不同文化模式下人们思维、行为方式的差异,体育文化往往体现出民族性,尤其是 作为体育文化深层范畴的体育观念(包括身体观、运动观、价值观等)更因民族的不同而有 不同表现。如中国传统体育的精髓在于一个“静”字,注重保健养生的价值。而西方民族的 体育则具有强烈的竞争意识,崇尚力量。

　　富于民族性的体育文化一方面是各国与各民族找寻适合的体育发展道路的依据,另一方 面必然给国家与民族间的沟通带来阻碍。《奥林匹克》指出,奥林匹克精神的目的是促 进世界各国人民之间的交流,建立和谐的文化氛围。只有在这种文化氛围中,人们才有可能 摆脱各自文化带来的种种偏见,各民族之间的互相帮助、互相学习得以真正的实现。体育用 品广告词潜在的世界性桥梁价值便在于其凸显文化共性,为各民族体育文化之间的沟通提供 了契机,构建了交流、理解的桥梁。如:

　　这里,阿迪达斯与李宁两个运动品牌的广告词都表达出同样的精神内涵,同样的语言意 趣。不仅这两例如此,之前所使用的各例实质上都已淡化了文化的区别性与差异性。

　　体育用品广告词突破了语言与文化的界限,找寻到能为各民族人们所接受的文化要素, 着力于对体育精神与健康生活理念的传播。这一方面源于不同文化之间的共性,体现出全人 类对奋进、拼搏等积极精神的共同推崇,另一方面也是体育用品广告词顺应奥运精神深入人 心、体育理念旗帜高扬的时代背景,跨越了民族文化鸿沟,以体育精神的传播为广告策略, 搭建起交流的平台,不管在何种文化下孕育生长的人们,都可以通过体育用品广告词这个语 言实体,理解并接受体育理念与体育精神,在此基础上再进而去理解每一个民族的体育文化 。

　　因此,体育用品广告词中对于文化共性的凸显,是时代与社会发展的反映,是体育事业 不断繁荣的产物。同时,体育用品广告词也可以发挥出语言的力量,反过来影响它所依存的 世界,用各国人们都能领悟、感受的方式,促进各民族体育文化的交流与融合。

　　3.3.2 体育用品广告词中体育精神的传播有利于促进体育文化的发展 体育文化的发展受到诸多因素的影响,体育文化包括体育物质文化、体育制度文化和体 育精神文化三个方面。体育用品广告词对于其中体育精神文化的发展有潜在的促进作用,并 带动整个体育文化的发展。

　　根据之前的阐述,体育用品广告词以简短有力的形式加上拼搏、进取精神的传达,体现 出豪迈的风格,其宣扬的积极进取、健康快乐的理念实质上就是体育精神。广告词这种对于 体育精神不遗余力的推崇,能让体育精神为广告的受众所理解、接受,并渗透进其身体力行 之中,从而使得体育精神拥有更为广泛和深刻的群众基础。这一方面有利于体育精神文化的 传播,另一方面,体育精神文化的认知和价值定向的功能也得到实现,最终促使了体育精神 文化的进步,并能进一步促进整个体育文化的发展。

　　广告词不是单纯的经济要素,也非单纯的语言文本,它更是社会文化的活动,与我们的 现实世界、社会文化、人类心理都有密不可分的联系。体育用品广告词之所以表现出相应的 语言风格,是各种社会文化语境使然。

　　[2] 杨宇明.欧阳明胜.体育明星广告的现状及建议[J].上海体育学院学报,2003(5): 36.

　　[3] 杨赛男.体育广告的文化涵义研究[D].武汉.武汉体育学院硕士学位论文,2008 :14.

　　广告一词，虽是舶来品，但在中国古代并非没有商品的宣传。那么，这些古代的宣传虽不似现代的广告这般铺天盖地，炫目多彩，但是伴随着中国厚实的文化底蕴，也有着别样的意境和独特的美感。广告的形式多种多样，有口头式，有实物式的。我们常说的一句成语“自相矛盾”出自《韩非子难一》:楚人有鬻盾与矛者，誉之曰:吾盾之坚，物莫能陷也。又誉其矛曰:吾矛之利，於物无不陷也。或曰:以子之矛陷子之盾何如?其人弗能应也。夫不可陷之盾与无不陷之矛，不可同世而立。后因以喻人的语言行动前后抵触、不相应合。前面这位楚人先后给自己的矛和盾都做了一个比较夸张的广告。虽然最后无法自圆其说，但是也体现了最早的广告也是采用的夸张手法，与现在的某些广告如出一辙。

　　“每当我看到天边的绿洲，就会想起东方起洛娃”这是上世纪90年代，一句脍炙人口的广告词。至今念叨出这句广告词还能想起小时候那个很有意思的广告。那么在我国古代，也是有广告词的，但是我们中华文明不是一般的给力，我们的广告词，多以诗歌形式出现。例如我们耳熟能详的那句“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂，借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”就是酒的最高段位的广告词。至今仍有杏花村酒这个品牌，为中华名酒之一。到最后也不知道是诗成就了酒，还是酒成就了诗。体现出了诗酒文化，也体现了这句广告词的震撼力。

　　中国古代的广告具有很强的品牌意识，这在中国的代名词瓷器上显得尤为突出，我们现代文物鉴定中，经常会看到专家会在器物的底找款。例如宋定窑以白瓷闻名于世，“白瓷双鱼瓶”造型别致，工艺精良，瓶底有“易定”二字，这个应该等同于现代广告设计当中的商标。不同的是，古代的“商标”不仅体现出了强烈的品牌意识，而且还能带给人们美的体验和享受。由此可见，远在中国古代，文化与广告之间就有着必然而密不可分的联系。甚至广告本身已经成为了传统文化的一个组成部分。

　　中国传统文化可以说对现代的广告也有着深远的影响。儒家，道家，佛教的美学思想引领着我们的审美情趣。而广告艺术与审美情趣是密不可分的，一个好的广告必须符合大众审美，得到普遍的认可和欣赏，才能让商品走向市场，推广开来。中国传统文化中讲究“天人合一”。这解释了人与自然的关系。而这种观念恰恰反应到现代，在现代产品中，绿色，环保，和谐共处，也是人们在提高环境意识后对于产品更高的一种要求和境界。尽管绿色，环保，和谐共处是当今的口号，但“天人合一”的思想仍深植于国人的心中。所以，在当今的广告中，我们经常可以看到运用人与自然的风景来表现“天人合一”的主题，从而推介产品的例子。

　　例如，舍得酒，就是中国传统文化思想的一种体现。其中的广告语“智慧人生，品味舍得”就充分体现了道家思想中的舍与得之间辨证关系。而黑白相间的包装设计在我看来更是借鉴道家的符号元素阴阳鱼。其中还运用中国传统文化中的书法艺术，整个包装透出浓浓的文墨气息。令人感受到古典美，忍不住要品尝。体会其中的意味，给人以智慧的感受。一个小小的酒的广告，在实际的设计当中融入了中国传统的美学思想还有书法等多种传统艺术形式，传统文化对艺术设计的影响由此可以见一斑。

　　传统文化中的国画，书法，年画，剪纸，脸谱，皮影等艺术形式在现代的商品包装宣传中，应用的十分广泛。这么多的文化艺术形式，为现代广告设计提供了更多的创作思路，而这些包装中的应用给人以熟悉亲切的民族感，让人联想起浓浓的家的感觉。往往能够引起人们的共鸣，拉进买卖双方的距离，从而起到宣传推介的广告作用。在现代的广告设计当中，还在不断在传统文化当中汲取养分，无论图案设计，还是包装设计，乃至一些广告语都融入了传统的文化元素。这些传统民族文化提升广告的品位，加深了人们对于产品了解同时也带给人们古朴典雅的文化氛围。

　　在现代广告的设计当中，运用传统民间的艺术元素，无疑拓展了现代广告设计的创作思路和思想内涵。为广告艺术的发展提供养分，更好的运用传统文化对于广告设计的发展来说是十分重要的。

　　中国近代一位伟大的翻译家严复曾经在他所著的《天演论译例言》中提到过信、达、雅的翻译理论，说的就是译文不但要忠于原文，还要具有一定的文采，也就是我们所说的具有一定的美学价值。这条在翻译界被广泛应用的基本原则，当然也适用于广告英语的翻译。因广告语言自身所具备的特性和其在商业活动中所起到的特殊作用，翻译者更需注重其译文的美学效果。

　　第一，翻译中的语法规则。在翻译广告词时，无论是将英文广告词翻译成中文还是把中文广告词翻译成英文，我们都必须切记一点，英语语法规则对于英文广告语的约束力是非常有限的。语法上通常要求句子主谓宾或至少要主谓结构完整，但事实上很多广告语为了突出言简意赅的特性，便成了有“语法错误”的句子，比如：Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig(没有不做的小生意，没有解决不了的大问题)，没有谓语动词也没有连接词，但由于句子的整个顺序并不是杂乱的，只是单纯地省略掉个别词，因此翻译时只要将省略的部分补回就可以了。这则广告语被补全后应该是Nobusinessistoosmalltodo,andnoproblemistoobigtosolve.第二，要了解广告所推介的产品。在翻译过程中，译者能够从上下文中获得许多提示，但广告词的字数通常不多，有些甚至只是一个单词或短语，因此并没有可以提供参考的上下文，所以在进行翻译时译者必须对产品本身的特点和目标客户群有所了解，才能使广告译文与产品最大程度的契合，例如：Whatyouweartobedisyourbusiness，这是一则隐形眼镜的广告，如果不结合产品，单从广告词本身，译者是根本无从下手的。如果按照字面直接翻译程“戴什么睡觉是你的事”这很难让消费者对产品有所了解。综合各项因素之后，译者将其翻译成“可以戴着睡觉的隐形眼镜”，既符合语言上的要求，又能够体现出产品的特性。第三，译文的美感还体现在要符合目标语言国人们的审美习惯上，这一点在广告翻译中非常重要，否则译文结果根本无法达到对产品进行宣传的作用。比如摩托罗拉的某款手机的广告词是Intelligenceeverywhere,intelligence是智慧的意思而everywhere意为到处，每个地方。产品是手机，那么手机的功用就是沟通、联络，当我们拿着这款非常智慧的手机走遍世界各地时，那么手机所给我们带来的惊喜也就是无处不在的了。因此，译者将这则广告词翻译为“智慧演绎，无处不在”，既与字面相符合，也将产品的功能性最大限度地表达出来。这条翻译原则也同样适用于将中文广告词翻译成英文，译者要注意英语国家人们的语言习惯以及英语的自身特点，否则翻译出的广告词不但不能起到推广产品的作用，还可能被人贻笑大方，尤其是一些在英文中会引起歧义的词语，在使用时必须要谨慎小心。比如上海著名的钢笔品牌“白羽”进入美国市场后被翻译成“whitefeather”,在英文中“toshowthewhitefeather”是临阵脱逃的意思，这也致使这款钢笔在美国市场没有引起太大反响。从综上所述的几种情况中可以了解到，广告英语的翻译不仅仅是翻译技巧的问题，还需要译者拥有广泛的知识面，对广告语所宣传的产品有更深入的了解，只有这样，所翻译出的广告语才能具有一定的美感，在符合“信达雅”要求的基础上起到宣传产品的作用。

　　3、对仗的修辞也可以在广告中经常见到。人头马X0的广告：“人头马一开，好事自然来。”格力空调：“好空调，格力造。”简简单单几个字，朗朗上口。静心口服液：“静心送给妈，需要理由吗?”对仗又谐音，效果自然非同凡响。

　　4、现今的广告为了突出自己产品的特点，总是有意无意地带点对比的色彩，不信?那就来看一看吧!就那大家耳熟能详的那句“广告做的好，不如新龟冰箱好”这句话来说吧，刚开始可能不太明白是什么意思，但再想想，大概是强调了产品的性能好，质量优，与广告作比较，这实在很有创意，它能用别的产品烘托出自己产品的优点和性能，使产品任人们心中更具体化，形象化，从而更能激起消费者的购买欲。

　　5、广告语中的夸张随处可见，如某冰箱为了显示其保鲜程度，广告中的男主角打开冰箱时，一条鲜活的鱼横扫出来，吓人跳，这严格来算，还不能是广告语，但给人的视觉冲击绝对是一流的。

　　6、很多直面现实的广告常采用设问或者反问的句式。如“泻痢停”做的广告“别看广告啊!”“那看什么?”“看疗效!”既体现了此药的疗效好，又无形中讽刺了某些广告的不真实。广告语也有因为简单而取胜的。如雀巢咖啡：“味道好极了。”这是人们最熟悉的广告语，也是人们最喜欢的广告语，简单而又意味深远，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典所在。圣安净螨系列：“只留青春不留痘。”俏皮、活泼深入人心。拉芳舍：“我不在家里，就在拉芳舍。不在拉芳舍，就在去拉芳舍的路上。”堪称经典。