Bsports如何利用新消费的“新”做好新品牌广告？品牌的强大离不开广告，不管是品牌广告还是流量广告，在进行广告投放前，我们先要追溯广告的本质，才能打好这场营销战役。

　　现在我们说新消费，其中很重要的一点是品牌“新”，这些品牌利用抓住传播渠道红利Bsports官方网站，实现从0到1。

　　还有一些品牌则在某个细分领域开辟了新，即开创了一个新品类，最典型的例子包括自嗨锅、元气森林、小仙炖等。

　　这些信源（品牌）在做品牌广告上，需求不断升级，包括：透明可测的信道、传播策略的优化、持续提升的ROI。

　　根据公开数据显示，2019年电视台数量2609个、公共广播节目数量2825套、期刊数量10130种、电梯媒体数量330万以上、网络数量533万个。

　　在互联网时代，社交/社区、媒体/内容APP迅速普及，占据用户大量闲暇时间，用户注意力显著线上化。

　　新消费群体更加年轻化，当获取信息更加容易时，我们的目标消费者变得越来越懒，同时对品牌广告也越来越挑剔。

　　品牌广告(Brand advertising)以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。

　　最后，品牌广告的传播能够建立消费者忠诚度，让消费者明白这种产品是市场上独一无二的，买到就是赚到的原则。

　　结合新消费的三大“新”，我们了解了广告本质--信息传播的三大要素，下面我们一起看看目前市场上品牌广告投放现状。

　　从年龄发布来看，18岁-40岁年龄段为主，其中25岁-34岁用户占比最多为45%，整体触达以年轻人为主。

　　在移动应用偏好方面，品牌广告人群对移动视频类的应用偏好度较高，覆盖率达95.5%，其中短视频和综合在线视频应用覆盖率较高。

　　各大品牌花在品牌广告的营销预算节节攀升，有80%的广告主选择在2021年增加营销预算或保持不变。

　　品牌广告的投放对新消费品牌的重要性不言而喻，在流量越来越贵的背景下，在精准用户的触达和挖掘更多潜在购买者之间，我们如何平衡？

　　但在《honw brands grow》一书中指出，真实研究结果表明：销量贡献主要来源于更多人购买。

　　特别是对于快消品品牌来说，实际上不存在所谓的忠诚顾客，大多数人是轻度消费者，购买产品，大部分源于偶然。

　　举个最简单的例子，目前市场上出现很多打着“0糖”旗号的汽水，产品本身差异并不大，他们的差异在于人气，人气高的品牌获得更大的市场份额，比如元气森林的产品明显比一些小品牌销量多的多。

　　所以，摆在品牌经理们面前的任务就是：一方面显著增强品牌力、另一方面要持续以最小投资获取最多轻度顾客。

　　“饱和攻击”一种是军事战略，即利用水面舰艇、潜艇和作战飞机等携载反舰导弹，采用大密度、连续攻击的突防方式，在短时间内从空中、水面和水下不同方向、不同层次向同一个目标发射超出其抗打击能力的导弹，使敌方难以抵抗，最终达到摧毁目标的目的。

　　简言之，可以理解为运营多层次、度的打法，将同一目标（品牌）植入消费者心智，长期影响消费者购买决策。

　　麻省理工学院研究人员发现，公众注意力（集团记忆）的时间衰减变现为双指数曲线，即集体记忆和注意力随着时间的流逝，不断衰减。

　　很多新消费品牌出现后，在铺天盖地的广告影响下，短时间内很容易吸引消费者关注，但过了两三个月后，消费者记忆出现衰减，再问是否对某品牌还有印象时，很多消费者会不记得。

　　我们以汽车广告为例，调研中发现，“印象最深的汽车广告回忆”中，没有一个汽车品牌广告的总提及超过4%。

　　在广告投放频次上，不同品牌也有显著的差异，广告主需要在设定不同的时间、地点，设置不同的目标和预算。

　　研究显示，当消费者看到同一内容的广告时，更多消费者认为有多种场景、形式、版本的广告更令他们感觉好。

　　举个例子，农夫山泉针对“大自然搬运工”这个产品定位，在场景选择上就很多元，比如说会去原产地--浙江千岛湖做直播。

　　在整个决策链路中，覆盖更多的潜在客户还不够，品牌还需要通过品牌广告和效果广告相结合，一方面缩短消费者决策链路，另一方面提高复购率。

　　消费者从接触到广告到购买，这期间消费者心理大概经历5个阶段：引起注意、产生兴趣、培养、形成记忆、购买行动。

　　品牌广告主要在前4个阶段发挥作用，是消费者形成认知的基础，而效果广告侧重于最后一个环节--购买行动的促进。

　　反观品牌广告，它具有积累的属性，产品一旦建立起强大品牌，进入消费者心智，就会拥有强连续性，如果此时搭配效果广告的引流，会拥有高于同行业的转化率。

　　效果广告和品牌广告都是商业发展的方向，品牌需要在不同发展阶段不断调整投放配比，二者相互促进，共同帮助品牌发展。

　　对于新品牌来说，在流量越来越贵的市场中，仅依靠效果广告会反噬利润，导致毛利微薄，对品牌长期发展不利。

　　品牌广告属于长期建设，并非一次性的“购买行动”刺激，品牌广告树立品牌形象，长期驻扎于消费者心智。

　　飞鹤奶粉就是注重品牌广告的代表，从2015年-2019年超过70%的预算投入品牌广告，其中以楼宇媒体最为主要投放渠道。

　　通过几年品牌广告的投入，也对飞鹤奶粉产生了经济效益，销售费用从2019年开始下降，显示出杠杆效应，撬动越来越多的商品销售额。