从《编辑部》到《流星雨》：内地剧中的广告植入（文/知让） 湖南卫视自制偶像剧《一起来看流星雨》自开播以来就因剧中的植入性广告太多太离谱而争议不断，虽然顶着一片骂声，但不可否认广告植入现象已成为内地剧不可回避的一个话题。与多年前隐蔽的、探索式的广告植入手法相比，如今的广告植入从暧昧走向明朗，越来越明目张胆。网易娱乐特此盘点近20年来内地剧广告植入的发展，并采访了相关业内人士对这一现象的看法。

　　当年，某公司的矿泉壶以13.5万的价格认购了《编辑部的故事》片头广告，并以陈设道具的方式出现在电视剧中。当时有媒体评论说“随着电视剧的热播，知名度急剧上升，销量直线上升。”

　　《编辑部的故事》中，有很多广告植入手法被后来者学习和模仿。植入式广告如果完全被融入剧情且不能与剧情、人物性格形成联系，那么完全有可能被剧情淹没。因此，在《编辑部的故事》片头，打出矿泉壶的广告，对于内容有提示作用；看电视的观众发现，男女主角频频去打水，从而注意到特殊的水壶；片尾特大字幕：xx矿泉壶录制。这些方式在后来电视剧广告植入中都得到了发扬光大Bsports体育。

　　据透露，当时广告上要求：道具每集镜头不得低于5分钟，必须植入一段情节；在生产地拍摄一个外景；葛优和吕丽萍为他们拍摄30秒的电视广告。《编辑部》可以说为业界提供了一个很好的先例，即：容易识别的产品+巧妙的广告凸显方式+整体广告打包方案=业界第一例成功的广告植入。

　　在电视中开端的广告植入，却在此后相当长的时间里，在电影中得到发扬光大。2001年的《大腕》因为广告而声名大噪，但据业内人士透露，这种方式其实不可能是广告植入。但此后《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》都有相当数量的广告植入。2003年的《手机》，某手机品牌和某通信商的广告随处可见；2008年的《非诚勿扰》媒体见面会上，导演冯小刚甚至抱歉地表示，片中广告的确有点多了。

　　虽然是同样的广告植入，但效果却不一定能达到广告商的预期。据称，《疯狂的石头》中，一句“牌子货”让某服装品牌实际上形象受损；而《时尚先生》虽然品牌众多，但由于整个故事的载体并不太好，以致植入也算是失败的。

　　初期电视剧中植入广告更多像是个体行为，进入21世纪后，电视剧中植入广告已经成为广告界和电视制片界的共识。生活剧、情感剧、时装剧、偶像剧……这些有可能植入广告的电视剧中广告身影随处可见。

　　如2006年的《奋斗》和2009年的《我的青春谁做主》，其中某品牌车、手机、服装、饮料……都来自同一品牌，虽然据相关人士透露，这些品牌中某些有可能并没有付费植入，但存在实物置换的可能，也是为后来拓展广告植入空间奠定了良好的基础。

　　而《乡村爱情2》植入某牛奶品牌、某国产车以及某白酒；《刘老根》中植入某保健品、《又见一帘幽梦》里的某首饰品牌……广告植入逐渐成为业界共识。

　　影视剧在大众心目中无可替代的影响力，让越来越多厂家意识到可以借助影视的力量推广宣传自己的品牌，尤其是2007年《乔家大院》播出时期的盛况，以及对其本身品牌历史和文化的推介，更让不少大品牌为之心动。如某酒的定制剧《酒巷深深》、某服装品牌的《与狼共舞》、某知名酒楼的《天下第一楼》、某医院的《大国医》……但由于本身是为推荐品牌而创作电视剧，收视和反响都远远不及《乔家大院》。

　　虽然之前有成功不成功的广告植入，但一直都是比较低调和隐蔽的方式进行。自2008年开始，以《丑女无敌》和《一起来看流星雨》为例，植入广告的风头甚至盖过电视剧本身，成为新的一种现象。

　　《丑女无敌》是最先因为大量直接而明显的广告植入所引发巨大争议的国产剧，随处可见的品牌LOGO、为广告服务的剧情设置让观众大呼“这不是电视剧，这是加长广告剧”。但商家和制片方却都在巨大的争议下尝到了甜头。而湖南卫视的广告植入方式也由此逐渐走向成熟和商业化，《一起来看流星雨》便是另外一次较为成功的尝试。

　　《流星雨》中，被指责最多的便是植入的广告与剧中人物身份相比寒酸土气，但这丝毫不影响植入品牌的形象。奶茶、珠宝、酒店、GPS、服装、汽车……对于他们而言，产品的知名度的需求显然大过美誉度的需求，并且这部以中国富家公子生活为主要内容的电视剧中，不至于降低产品的档次——相反，在某种程度上，《流星雨》的问题在于，过于迁就广告品牌降低了电视剧的档次。

　　据《丑女无敌》的广告合作方透露，《丑女无敌》获得上千万的广告植入金额（包括广告代言打包费用），实属运气来了。当时某国际知名洗剂用品品牌开大区会议，由于影视植入式广告在国际上已经非常流行，亚太区会议在寻找可以合作的电视剧时，恰好遇到了《丑女无敌》这个本子。《丑女无敌》在多个国家有不同版本，口碑和反响都不错，并且有一个相对稳妥的播出平台——湖南卫视，于是便决定在《丑女无敌》中植入广告。包括旗下多个品牌。

　　正是因为广告植入的数额相对业界水平而言是个天文数字（业界广告植入数额一个品牌在50万左右，100多万算是大单），所以电视剧中随处可见该品牌的LOGO、产品、包装，几乎是每隔几分钟，就拥有一次完整、显著的呈现。而随着媒体的恶炒，这些产品反而有了更高的曝光率，从而更大程度上提升了自己的品牌知名度。

　　《流星雨》制片方之一春秋风云的董事长尹廉和表示，最初有这个电视剧的创意时候并没有想到过纳入广告植入，但后来又厂家主动找上门来，于是植入广告也就顺理成章了。“而且，植入性广告在时装剧中实在太普遍了，因为你吃喝穿用没一样东西都跟我们的生活息息相关，都可能拿来做广告。”

　　曾多次成功将广告品牌引入电视剧的国内某知名广告公司总经理表示，对于好的植入，观众是喜欢的；如果一个品牌的十个植入中，七八个都很突兀，手法也很不好，观众就没有办法接受。从电视台而言，收视率很高，数字漂亮，在现阶段是收益的。但如果长期如此，播多了，会破坏剧场的品牌，大家晚上电视剧没有人看这个台的电视剧。所以短期看收视率，长期看口碑。品牌与剧情要符合，这是首要前提，符合前提之前才能谈钱。珍惜自己品牌的影视公司，不会接受那种不适合的广告商的植入。