怎样才能写好一条走心的产品广告语？消费者购买产品，本质上跟相亲一样，都要经历心动、了解、信任这个过程，最后才会产生交付行为。恋爱交付的是心，购物交付的是钱。

　　你的外表决定了我愿不愿意了解你的内在，你的内在决定了我会不会否定你的外表。这是恋爱的至理名句。

　　你的诉求决定了顾客愿不愿意打开你的详情页，你的详情页质量决定了顾客会不会把产品放进购物车。这是网购的共识法则。

　　如何让对方怦然心动、心仪于你，不管是对于相亲还是购物，都是问题的关键所在，它是交付的第一前提！

　　1、研究竞争对手：看同价格层级的主要竞品在宣传什么。特别强调的是，一定要找同价格层级的竞品，高中低端价格面临的消费者群体是完全不同的。同时，竞争对手数量不要过多也不要太少，一般5-8个左右比较适合。

　　2、寻找顾客痛点：收集自己店铺和主竞品店铺评价中负面/差评的词句进行分类整理，同时通过生意参谋后台寻找高频行业热词和长尾词，并筛选出数量靠前的正面词（搜索词）和负面词（差评），总结成顾客痛点进行逐一分析。

　　3、剖析自家产品：从功能、技术、结构、材质、工艺、规格、款式、品牌、价格、服务等纬度，逐一剖析自己的产品，并与主竞品进行比对，列出胜于主竞品的细项。

　　4、找出产品特性：通过上述1-3项的分析，找出产品具有显著优势的差异化特性，并基于竞品的诉求和顾客的痛点，提炼出一个与竞品有明显区别的销售主张，集中火力广而宣传。

　　可能有人会说，我的产品在很多方面都比竞品有优势呀，为什么只说一个点，优势不说是不是太可惜了？

　　好吧，你知道宋丹丹代言的一个品牌，她一口气说出产品的诸多优点差点背过气的品牌叫什么来着？不知道了吧。问我呀……，对不起，我也不知道。

　　人的心智容量极其有限，面对泛滥的信息，消费者只选择记忆那些简单易懂、并能带来利益的信息，而将那些繁杂、模糊、多余的信息过滤、删除。

　　1、语句接地气、简单明了、容易记住。切住：华丽的辞藻是USP的毒药，通过静下心来细想，或者经人提示后才明白的语句是狗屎，无论它是洒满香水，还是镀满金箔。

　　2、利益点强而有力，直击需求G点Bsports官方网站。不能找准顾客痛点的产品没有市场，不能击中顾客内心的诉求没有销售力。一条走心的文案背后，一定有一个的洞察，激发出顾客的3重反应：

　　“美得不像实力派”，典型的洒满香水的狗屎文案，看似精彩绝妙，实则意淫自嗨，你能从中找到产品打动人心的利益点吗？

　　“充电5分钟，通线小时”，语句虽然直白、没有美感，但“快速闪充”的利益点，直击困惑于“电池续航短”的消费者的内心。

　　数据说明一切，锤子手机目前还在为降价也卖不出去而挣扎，而OPPO手机销量早已跃居行业第二名。

　　美的电热水器自从提出“10秒速热、无需等待”的UPS后，一改往日不温不火的状态，销量高歌猛进，从行业的第三阵营跃居销量第二，仅次于AO史密斯。而有意思的是，AO史密斯也是通过提出“可以洗半个世纪的热水器”的USP后而问鼎冠军宝座的。

　　笔者的一位卖羽毛球的朋友，原来不停的开直通车、上活动、做淘客、圈达人，但销量总不见起色。找我支招时，我们发现，他的羽毛球虽然款式普通，但是很耐打，实战训打500多个回合也很少出现羽毛折断的情况，而一般的羽毛球不到100回合羽毛就断了。于是，我们提出了“随性打、不断羽”的诉求，强攻“耐打”的特点。新版详情页和主图推广一段时间后，活动费用比往时下降了近35%，但销量却提升了5倍，目前稳居类目前三。

　　笔者的另一位朋友，新开的一家专门卖拖把的网店，找我策划上新时，我们研究后发现，许多消费者抱怨家里的拖把“拖地不干净，用纸巾一擦还是黑的”、“拖把不吸水，拖过后地板湿漉漉的”，而他上新的喷雾拖把又刚好能解决顾客这两大痛点。最后我提出了“给你光脚走路的干净”的USP，主打“深度清洁、即拖即干”的卖点，放弃厂家提供的“微湿拖地新净界”的既有诉求。2个月时间，这款拖把的销量进入叶子类目TOP10榜单。

　　FABE是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的销售推广方法。在营销界，FABE法则已被证明是让顾客接受销售主张最行之有效的方法之一。

　　FABE法则是非常典型的利益推销法，它针对顾客的需求痛点，指出产品具有能够解决这些困惑的特征和优点，并能给顾客带来何种具体的利益，最后出示证据加以证明，打消顾客的疑虑，从而顺利实现销售。

　　宝洁、联合利华、小米、OPPO、VIVO、美的、苏泊尔……快消品、家电、数码等消费品巨头都是FABE法则的老司机。

　　可以看出，USP在本质上就是对利益点 (Benefits)进行提炼，提出独特的诉求，而FABE法则就是围绕这一诉求，进行因果论证，让顾客相信这一诉求属实，从而实现销售。

　　知乎都是大神，说话又好听，人又好，话又多，我就不一样，你是顾客，你希望看到什么，可以写一半，其次，你的宝贝，你有没有热爱，热爱就深度挖掘产品亮点，放大优势。完了,BB那么多。

　　广告是通过广告媒体向消费者或用户传播产品或服务信息的手段。叶茂中冲突战略提到“冲突是战略的第一步，广告语则是冲突战略落地的第一步”。所以广告语是企业营销的关键手段。

　　1.用一句话解决冲突。解决冲突的广告语就好像是盐，冲突则是消费者的伤口，在伤口上撒盐一定会引起消费者的剧烈反应。广告语如果不是从冲突出发就无法深层次的打动消费者，像糖一样，甜蜜来得快去得也快。“30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏”，这句广告语一招致命的指出了身体年龄和心脏年龄的冲突，深深刺痛了年轻上班族的“伤口”，进而引发他们对身体健康的关注。

　　2.用一句话传播冲突，广告语要讲人话！广告语的目的是解决冲突，要方便传播，所以要说消费者容易理解的话。“九阳不用手洗破壁机”、“有问题，上知乎”这些广告语言简意赅的告诉消费者产品解决了哪些冲突，没有用过多高大上的话将产品吹的天花乱坠，更能被消费者记住，进而引发购买行为。

　　3.用一句话制造冲突，广告语要放大传播效应！有些话，说的都对，但消费者就是记不住。所以广告语一定要自带“戏剧性”，利用夸张、反转的手段让消费者停了立刻就能引起他们的注意。利用“戏剧化”的冲突，广告语才能更主动地被传播、被记住。

　　冲突，才是广告语一招致命的关键，好的广告语都是因为解决了消费者的核心冲突而广为流传。所以广告语要从消费者角度出发，切勿从企业自身出发，追求“高大上”广告语。

　　广告语是在营销、广告和推广活动中突出主要宣传点的短语。它的特点是短而凝练，令人难忘，能够在短时间内吸引消费者，并在他们脑海中和产品/品牌建立联系。

　　“Just do it”这个口号不仅让耐克的北美市场份额从18%跃升到43%，还创造了世界历史，被Campaign Magazine评为20世纪最好的标语。除了拉动销量，好的广告语还可以塑造品牌形象，向消费者展现品牌愿景；它还是塑造差异化定位的有力工具，能将你的产品和其他产品区别开来。

　　广告语需要根据不同产品品类、目标受众量身打造，所以必然会有不同的出发点和要求。但一般来说，以下几个原则是必须遵循的：

　　在这个信息爆炸的时代，消费者认识一个产品的时间只有7秒，所以品牌和产品需要尽可能地在最短的时间内给消费者留下最深刻的印象。广告语尽量不要过长，最好只有几个字词。如果必须要组织长句，也应该保持词汇的日常化、口语化，避免出现专业术语和偏僻字词，让广告语变得生涩。

　　不论是单个产品的广告语，还是整个品牌的宣传语，都应该和总体定位相符合。可口可乐的广告语虽然历经多次更替，但从“心旷神怡，万事胜意”（1963），到“可口可乐添欢笑”（1979），再到现在的“畅爽开怀”（2009），可口可乐一直围绕“快乐”做文章。

　　上文已经提到，广告语有助于塑造差异化，使你的产品在激烈竞争中脱颖而出。反过来，广告语也应长驱直入地告诉消费者，你的产品和其他同类产品的差异在哪，为什么我要购买你的产品而不是其他品牌产品。比如，王老吉最初的广告语是“健康家庭，永远相伴”，走的是温情路线，却没有体现王老吉之于其他饮料的差异在哪里。经过一番改头换面，现在的“怕上火，喝王老吉”让王老吉打出了降火凉茶的有力差异化卖点，销售额一路突飞猛进。

　　像是“唯一”“超级”“最佳”等字眼，虽然冲击力很强，但可能过于绝对。而广告语通常和产品长期相伴，休戚与共，很难轻易更换。对于长期稳定的产品来说，广告语应该更稳健和可靠，经过市场环境的风云变幻仍然适用。肯德基大概也没能预见自己沿用了六十多年的广告语“吮指回味，自在滋味（It’s finger lickin’ good）”会在疫情期间被媒体指责不卫生、误导消费者，最后不得不在疫情期间暂时全面停用。

　　说服性广告语：说服潜在消费者尝试你的产品或服务，解释产品会对他们产生什么影响，比如“德芙，纵享丝滑”；

　　情感向广告语：引发消费者的情感共鸣，比如“钻石恒久远，一颗永流传”，激发人们对永恒爱情的向往；

　　趣味广告语：捷豹的“Grace, space, pace”, Bounty纸巾的“quicker picker upper”， “车到山前必有路，有路必有丰田车”“农夫山泉有点甜”等等，融入了谐音、俗语等元素让广告语更添趣味。

　　有了对广告语的认知，可以初步着手制定广告语了。但在开始之前，还需要明确你对广告语的定位，比如：你的目标受众是谁？你希望传达什么主要卖点或者价值观？走什么语言风格？幽默、严肃、还是新奇？……

　　根据对广告语的框架，就能迅速、轻松地勾勒多个广告语方案了，但筛选也是个问题。奥利奥动用了3个以上的创意团队，走访了450个小镇，才决定了“扭一扭，舔一舔，泡一泡（Twist, lick, dunk.）”这个经典广告语。不过在互联网发达的现在，进行广告语的调研不再需要走访450个小镇，在PowerCX风铃系统的产品体验管理模块中有现成的免费产品广告语/宣传语测试模板，可以一站式进行问卷设计、发放及回收，并分析问卷结果。

　　问卷问题中包括了市场调研中常用的指标：关键指标（对购买意向的影响）、详细指标（总体喜欢程度、相关性、新颖度、可理解性、可信度、易读、易记），对于喜欢与否，还会进一步追问其具体原因。

　　只需要填入以上几项设置，就可以自动创建一套你的专属问卷。现成的人口属性问题会放在广告语/宣传语测试问题前，帮你筛选符合条件的目标人群。

　　最后是向目标受众发送调研问卷，即哪些人可能会购买这样的产品，如果你现有的渠道无法触及到潜在消费者，可以用PowerCX风铃系统官方样本。PowerCX风铃系统的400万+自有海量样本库，可以根据地域、年龄、性别等人口属性、行为画像、用户画像等标签进行精准抽样，不愁找不到目标人群，且样本单价低至0.5元/份。我们还与国内头部电商平台进行合作，可以触达4亿+消费者并根据购物行为勾勒画像，定向发送问卷。

　　PowerCX风铃系统为产品广告语测试在内的一系列产品体验管理模板配备了专门的洞察报告，关键指标（对购买意向的影响）会以百分比柱状图形式呈现，此外还可以和PowerCX风铃系统积累的市场基准值进行对比，直观比较广告语得分和市场平均水平的差距。因为一个合格的产品广告语，至少应该将其和竞品广告语区分开来，而且更受欢迎。

　　详细指标（总体喜欢程度、相关性、新颖度、可理解性、可信度、易读易记）以四象限图和百分比柱状图的方式呈现，数据指标支持Top1、Top2和Mean值等。喜欢/不喜欢的理由是开放式作答，在洞察报告中也进行了量化，统计喜欢&不喜欢的百分比，文本中的高频词以统计图和词云的形式呈现。